Influencer marketing

В течении последних пяти лет бренды все чаще сотрудничали с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы повысить узнаваемость или повысить продажи. За счет этого, маркетинг влияния вырос из вспомогательной маркетинговой тактики в индустрию на 5-10 миллиардов долларов.

Если вы, например, маркетолог из Canon, то выбираете крутого блогера, который обладает подходящей аудиторией подписчиков и договариваетесь с ним о том, что он поделиться со своими подписчиками мнением о новом фотоаппарате. Такой формат полезен не только тем, что продукт советует "свой" человек, а и тем, что люди могут честно поделиться своим опытом использования фотоаппарата. Они могут рассказать его плюсы и минусы, давая одновременно тем самым полезную информацию подписчикам и фидбэк для компании.

Задачи маркетинга влияния:

• Повысить узнаваемость бренда
  
  
• Повысить охват и конверсию
  
  
• Обучение аудитории
  
  
• Повысить вовлеченность и уровень доверия
  
  
• Увеличить продажи
  
  
• Развеять какие-то мифы о продукте, отработка негатива
  
  
• Улучшить показатели поисковой выдачи
  
  
• Показать как продукт "работает"
  
  
• Создать "правильное позиционирование"
  

Есть несколько распространенных видов инфлюенсеров по количеству подписчиков:

• Мегаинфлюенсеры - "звезды", у которых "over 100500" подписчиков. Реклама у них дорогая, а вовлеченность низкая (1-2%). Но если ваша цель узнаваемость - вам к ним.
  
  
• Макроинфлюенсеры - 10 000-100 000 подписчиков. Практически одни только плюсы. Высокий охват целевой аудитории, качество контента и, главное, они всегда готовы сотрудничать.
  
  
• Микроинфлюенсеры - до 10 000 подписчиков. Плюсом является лояльная к ним аудитория, которая заинтересована в их контенте. Уровень доверия и вовлеченности 4-8%. Что куда больше чем у "звезд". Еще и намного дешевле.Сотрудничают даже за оплату в виде вашего товара или услуги.
  
  
• Наноинфлюенсеры - до 1000 подписчиков. Небольшой охват, но какое качество подачи! Ведь их аудитория - это в основном друзья или знакомые.
  
  

Какие бывают инфлюенсеры?

Лидер мнений - владеет аудиторией в определенной сфере. Важно не количество подписчиков, а охват и степень доверия. А также возможность мотивировать к покупке.

Блогер - ведет свой блог, где регулярно обновляет контент. Он ведет его с целью развлечения или бизнеса (например, чтобы показать собственную авторитетность). Легко идут на сотрудничество, так как блог может приносить их главный доход.

Амбассадор - человек, который представляет один бренд. Он показывает все плюсы и минусы использования продукта. Привлекают амбассадоров для повышения вовлеченности и охвата.

Вайнер - делает короткие видео (2-20 сек) об каких-то жизненных ситуациях.

Влоггер - лидер мнений, который активно делится контентом в YouTube и имеет вовлеченных подписчиков.

Криэйтор - человек, который создает контент. У него может и не быть большого количества подписчиков, но бренды выкупают его контент за деньги.

Как работать взаимовыгодно?

Как и любые отношения, маркетинг влияния должен быть улицей с двусторонним движением. Если ваш бренд - единственная сторона, которая извлекает выгоду, вы, скорее всего, не заставите кого-либо согласиться на отношения с вами, и если они это сделают, у них, вероятно, не будет большой приверженности.

Средняя формула компенсации влияния выглядит примерно так:
$ 100 x 10000 подписчиков + дополнительные расходы = общая ставка

Как найти подходящего инфлюенсера?

Для этого существуют разные специальные площадки или способы:

• Продюсерские центры (создают и продвигают контент сами)
  
• Специализированные агентства (создают только рекламный контент и кампании)
  
• Биржи блогеров (можно выбрать по критериям: хештеги, рейтинги, ключевые слова. Например: Epicstars)
  
• Платформы (поиск лидеров мнения самостоятельно в социальных сетях)
  
  

96% маркетологов не верят, что поиск инфлюенсеров (и маркетинг влияния в целом) может быть полностью автоматизирован.

Статистика

Главным преимуществом маркетинга влияния есть то, что он не воспринимается как реклама. Очень часто это нативная реклама. Но сейчас все чаще местные власти в принудительном порядке заставляют отмечать такие посты. Например, в Германии, есть штраф для блогеров в Instagram, которые не отмечают свои посты пометкой "реклама". Даже не смотря на это, 92% покупателей склонны верить рекомендациям других людей.

Вот несколько вдохновляющих статистических данных о влиянии такого вида маркетинга:

• 70% юных подписчиков YouTube доверяют мнению лидеров мнений
  
  
• В среднем предприятия генерируют 6,50 долл. США на каждый 1 долл. США, вложенный в маркетинг влияния
  
  
• 49% потребителей зависят от рекомендаций влияния
  
  
• 89% маркетологов говорят, что рентабельность инвестиций от маркетинга влияния сопоставима или лучше, чем у других маркетинговых каналов
  

И вот еще такая статистика:

Когда Motorola выпустила свою новую линейку смартфонов, они поняли, что ее надо продвигать именно на YouTube, так как основная часть тинейджеров предпочитают именно эту сеть. Поэтому, они отобрали 6 блогеров и договорились с ними о том, что они снимут ролик с их телефоном. Один блогер снял потрясающий ролик, где привязал телефон к 10-ти футовой ракете. Это видео привело к таким результатам:

• 11,6 миллиона просмотров
  
  
• 38,1 миллиона социальных показов
  
  
• 122 000 переходов на сайт (80 000 из которых были впервые)
  
  

В 2020 году люди будут больше воспринимать блогеров, которые будут создавать контент только для одного бренда, а не рекламировать продукцию 3-6 брендов. То есть, реклама будет лучше восприниматься от амбассадоров бренда, по словам Бена Джефриса, CEO компании Influencer.

Ожидается, что к 2020 году объем рынка маркетинга влияния достигнет 10 миллиардов долларов. А по данным платформы Hootsuite, объем мирового рынка инфлюенсер-маркетинга к 2022 году будет составлять $213.63 млрд. А это половина прогнозируемого мирового объема затрат бизнеса на digital. Поскольку платные рекламные расходы продолжают расти на социальных платформах, таких как YouTube и Instagram, компаниям приходится искать способ выжить. Вот тут-то и вступает Influencer marketing. Работа с инфлюенсерами может быть дешевле, чем платная реклама, и намного эффективнее, потому что вы можете купить лояльных последователей.

За последние несколько лет в таких отраслях, как мода / красота и фотография, наблюдается огромный рост популярности маркетинга влияния. Недавний опрос показал, что 57% модных компаний в настоящее время используют партнерские отношения с инфлюенсерами, и 21% начнут его использовать в ближайшее время.

Более того, маркетинг влияния не исчезнет в ближайшее время просто потому, что количество пользователей в социальных сетях продолжает расти. Популярность социальных сетей, в свою очередь, приводит к увеличению числа влиятельных лиц, а это означает, что именно на это тратятся маркетинговые расходы. 65% увеличило расход на инфлюенсеров, 33% оставило прежним и только 2% уменьшило.

Пройдет еще много времени, когда маркетинг влияния изживет себя. Но стоит ожидать, что услуги инфлюенсеров станут дороже, так как работают отлично.

Если вы еще не знаете стоит ли воспользоваться этим инструментом, попробуйте найти лидеров мнений вашей отрасли и понаблюдайте каким контентом они делятся с людьми. Возможно, ваши конкуренты уже давно с помощью этого выигрывают. Ну, а если нет, то вы все равно можете попробовать. Если у таких лидеров мнений не заказывают рекламы, значит, скорее всего, она будет недорогой. И вы сможете испробовать эффективность (или неэффективность) этого формата на себе.

Опрос компании Tomoson среди 125 маркетологов показывает, что маркетинг влияния является одним из самых эффективных каналов маркетинга, вместе с email (кто там говорит, что имейл-маркетинг умер?).

В среднем эта индустрия (данные по США) приносит $6.85 на потраченный доллар. Рассмотрим эффективность Influencer marketing по сегментам. В сегменте FMCG он приносил $11.33, в ритейле $10.48, в туризме $7.04, наименее результативным он оказался в сфере садоводства - $0.64 на потраченный доллар.

Наиболее распространенный бюджет составляет 1000–10 000 долл. в год, а затем 100 000–500 000 долл. в год. 19% маркетологов будут тратить от 1000 до 10000 долларов в год на рекламу в инфлюенсеров в 2020 год, а 18 процентов - от 100 до 500 тысяч долларов в год. 7% компаний планируют инвестировать более миллиона долларов в маркетинг влияния в 2020 году. Это говорит о том, что влиятельный маркетинг используется рядом компаний от небольших организаций до гораздо более крупных брендов.

И чуть статистики от mediakix за 2019 год.

17% маркетологов из опроса - планируют потратить более половины всего своего маркетингового бюджета на маркетинг влияния в этом году.

Также, по опросу AdWeek, работа с инфлюенсерами приносит дополнительные плюшки:

• 88% инфлюенсеров рассказывают друзьям о брендах с которыми они работали;
  
  
• 72% на добровольной основе рассказывают о бренде после платного сотрудничества;
  
  
• 77% будут склонны покупать продукт именно у их спонсоров, а не у других брендов.
  
  

Минусы Influencer Marketing:

1. В первую очередь это платное размещение рекламы. И бренд не застрахован от того, что контент не удастся. Блогер всегда может высказаться негативно о вашем продукте и повлиять на рекламную кампанию не так, как вам хотелось. Или просто может создать некачественный контент, который будет вызывать насмешки. Даже самые известные компании сталкиваются с не управляемостью блогера и негативными последствиями от этого.

2. Не во всех странах есть лидеры мнения на каждую индустрию. Приведем статистику наличия тематических инфлюенсеров в США (где они есть практически везде).

3. Нарушение каких-то законодательных норм и запрещенные продукты для рекламы. Например, недавно, табачная компания British American Tobacco, а также еще три табачных бренда, получили предупреждение от Управления по стандартам рекламы Великобритании (Advertising Standards Authority, ASA). Для рекламы они использовали слишком молодого инфлюенсера - 24-х летнюю модель. А согласно правилам, нельзя использовать блогеров младше 25-ти лет. Также, такую продукцию прорекламировали Рами Малек и Лилли Аллен. После чего, ASA запретили рекламировать товары для вейпинга в открытых профилях.

Самые важные KPI маркетинга влияния

В общем, все зависит от целей, которые вы преследуете, но можно выделить такие показатели (и обязательно стоит их отслеживать):

• ROI
  
  
• Конверсии
  
  
• Цена за клик (CPC)
  
  
• Показатель кликабельности (СTR)
  
  
• Реферальный трафик
  
  
• Рост числа подписок/регистраций
  
  
• Лояльность аудитории
  
  
• Авторитетность канала
  
  
• Вовлеченность (Engagement)
  
  
• Охват
  
  

По статистике от databox самой лучшей платформой для маркетинга влияния есть Instagram. Но дальше идет YouTube, в котором очень важно оценить авторитетность канала и его внутреннюю активность. Чтобы избежать ситуации с "мертвыми душами".

Гайд по работе с инфлюенсерами

И чтобы в голове выстроилась вся структура, вот вам маленький гайд о работе с инфлюенсерами.

Как выбрать блогера?

1. Определите целевую аудиторию продукта. В маркетинге вообще без этого никуда. Запомните.
   
   
2. Определите для каждого сегмента целевой аудитории свои интересы и тематики инфлюенсеров. Пропишите буквально их день. От того, что они кушают на завтрак и до того как они принимают решения.
   
   
3. Запланируйте бюджет, который вы готовы выделить. Учитывайте, что затраты будут состоять из стоимости публикации и количества сегментов аудитории. То есть, чем больше сегментов - тем больше блогеров придется привлекать. Бюджет = количество сегментов аудитории * количество блогера в одном сегменте * стоимость публикации.
   
   

Как найти релевантного инфлюенсера?

1. С помощью поиска в социальных сетях по ключевым словам. Потом можно еще и найти похожих по рекомендациям, которые предложит вам алгоритм.
   
   
2. На биржах блогеров. Для русскоязычных: Insense, LabelUp, Top Russian Bloggers, Epic Stars, BuzzGuru и др. Для зарубежных блогеров: Famebit, Hire Influence, Influicity. Telegram чаты: Инста блогеры, Блогосфера, BerezhokBot.

Как анализировать?

1. Главные показатели в YouTube: демография, география, источники трафика и места, накрутка (можно определить по комментариям, Engagement Rate и удержании на ролике), источник трафика. Часть информации вам придется запросить у блогера. Или посмотреть на сторонних сервисах, таких как: Popsters, VidIQ. Но вы всегда можете просто оценить общедоступные данные: лайки, комментарии и количество просмотров.
   

ER (Engagment Rate) — это показатель уровня вовлеченности аудитории в ваш контент или канал. Он измеряется в процентном соотношении действий к охвату. Этот показатель важен как и для блогера, так и для рекламодателя. Engagment Rate = (количество лайков/дизлайков + комментариев + шерингов к видео) / количество просмотров видео.

Ещё один полезный и простой способ узнать, чего требует аудитория — рейтинг одобрения. Он рассчитывается по следующей формуле:

• Рейтинг одобрения = количество нажатий на кнопку лайков / количество просмотров
  

2. Для Instagram также важными показателями являются демография и география. Но эти данные надо запросить у самого инфлюенсера, на сторонних сервисах этого не посмотришь. Также, важны пол и возраст аудитории. Обратить внимание стоит и на такие статистики: действия со сторис и постами (лайки, комментарии, репосты). Определить накрутку можно просмотрев список подписчиков, комментарии и количество лайков.

Явный пример того, что часть комментариев пишут боты.


Engagment Rate. Например, у блогера 200 000 подписчиков, а последняя публикация набрала 2534 лайков и 365 комментариев. Получается, ER = (2534 + 365) / 200 000* 100% = 1.4%.

Оптимальный ER для блогеров в зависимости от количества его подписчиков:

• от 5–10 тыс. человек оптимальный показатель – 10–20%;
  
  
• более 10 тыс. подписчиков ER составляет до 5%;
  
  
• более 100 тыс. подписчиков – 3%;
  
  
• для миллионников – до 1%.
  
  

Как не облажаться?

1. Не сотрудничайте с блогерами, которые рекламируют все подряд. Например, вы видите, что блог про здоровое питание, а рекламирует блогер - торты и вообще все что попало.
   
   
2. Пишите всегда на тот контакт, который был указан блогером для связи. Если вам не отвечают - напомните о себе еще раз. Но не стоит навязываться, возможно, вы просто не интересны данному инфлюенсеру.
   
   
3. Грамотно составляйте ваше предложение блогеру. Составьте четкое сообщение, где будет вся информация о вас и о том, что вы хотите получить от сотрудничества.
   
   
4. Четкость должна быть во всем. И особенно в брифе, ведь самые большие факапы случаются из-за размытого брифа. Давайте конкретные указания, но дайте свободу в не принципиальных вопросах. Он отлично знает что заходит его аудитории. А если не знает, то тогда подумайте надо ли с ним связываться.
   
   
5. Если блогер не амбассадор вашего бренда, то вероятно, он может и разместить рекламу ваших конкурентов. От этого никто не застрахован.
   
   
6. При неправильно составленном брифе или когда вы даете полную волю инфлюенсеру, могут возникать и негативные отзывы. И опять же, от этого тоже никто не застрахован. Но если критика конструктивная, может все-таки прислушаться? Попросите блогера перед публикацией, на всякий случай, показать пост вам. Но при этом не нужно исправлять нативную подачу материала, просто проверьте контент на критически непозволительные моменты.
   
   

Вывод


Дело в том, что маркетинг влияния никуда не денется.

Да, он не может быть эффективным для каждого бренда или компании, и лучший способ узнать это - проверить. Вместо того, чтобы проводить пару разовых кампаний и смотреть, что происходит, найдите время, чтобы установить очень четкие цели, целевые KPI и бюджет.

Посмотрите, как другие в вашей отрасли подходят к маркетингу влияния, какой из их спонсируемого контента показал себя хорошо и почему. Не торопитесь, и находите лидеров мнений, которые соответствуют вашему голосу бренда и стилю, и которые потратят время, чтобы понять ваш продукт и продвинуть его творческим и уникальным способом.