Фреймворк для проверки гипотез по выводу продуктов на рынки MMMCC (3M2C)

Согласно статистике Startup Genome Report только 3% стартапов доживают до своего трехлетия. 95% новых проектов не доживают до стадии первых продаж.

Очень часто фаундеры, авторы идей, собственники проектов "ослеплены" мнимой уникальностью, важностью, безусловной актуальностью своего детища.

Часто мы слышим фразы типа: "На Земле живут 8 млрд. человек, если даже 0,1% от этого количества купит товар…",

"рынок приложений 1 трлн долларов, даже если мы получим 0,02% этого рынка, то наш продукт взлетит…" и другие примеры основанные на собственных "хотелках" и примитивной арифметике школьной программы.

Мы называем это "эффектом Брейгеля", по аналогии с картиной "Слепые ведут слепых".

По сути основатель ведет за собой команду проекта (стартапа) в условную пропасть финансовой неуспешности, рыночной невостребованности, поражения в конкуренции.

Чтобы этого избежать необходимо ДО старта значительного инвестирования средств, времени, людских ресурсов убедиться в том, что проект является перспективным.
"Идея не может быть плохой если ее нельзя протестировать"

эта фраза гуру аналитики Билла Фрэнка как нельзя лучше отражает наш подход к валидации гипотез и проверке идей.

Суть нашей методики состоит в следующем: до старта реализации проекта необходим этап исследований. Анализировать идею на предмет ее перспективности нужно по ряду критериев.

Мы выделили 5 критериев. Каждый из них чрезвычайно важен и не может быть рассмотрен самостоятельно, в отрыве от остальной совокупности факторов

Итак, мы анализируем следующие показатели:

  1. Потенциальный объем рынка
  2. Динамика рынка
  3. Сложность маркетинговых усилий для компании
  4. Сложность создания продукта
  5. Комплиментарность продукта к текущему бизнесу компании

Каждому из критериев соответствует сумма баллов, которые выставляются по результатам оценки ключевых показателей в рамках каждого из критериев.

В результате у исследователя получается определенная сумма баллов, где 100 это отметка идеального с точки зрения привлекательности проекта, а 0 абсолютно не привлекательного.

Разберем критерии по которым эксперт или команда экспертов оценивают привлекательность проекта.

  1. Объем рынка

Это показатель определяющий насколько велик потенциальный рынок для нового продукта. В основе разделения баллов лежит субъективная сумма, которую каждая компания считает для себя привлекательной. В нашем примере, желаемая емкость рынка находится в диапазоне от 50 до 100 млрд долл в год.

Для компании небольшого размера, такая сумма может составлять десятки или сотни тысяч долларов. Все зависит от рынка, товара, бизнес модели и стадии развития продукта и компании.
Данный показатель соответствует значению SOM из фреймворка TAM-SAM-SOM. В зависимости
от получаемых данных эксперт или группа экспертов выставляют определенное количество баллов.
Как пример, разбивка по оценке из проектов наших клиентов.

Market size:

0-5 до 1 млрд $
6-10 — 1-10 млрд $
11-15 — 11-50 млрд $
16-20 — более 50 млрд $

2. Динамика рынка рынка


Помимо размеров потеницального рынка важным является и его динамика. Если рынок не растет или растет медленными темпами это может говорить, о том, что он насыщен предложением или сама товарная группа находится на стадии спада по жизненному циклу. И наоборот высокие темпы роста от 10% и выше говорят, о том что рынок перспективен, не перенасыщен и открыт для новых игроков.

Market dynamics:

0-5 — до 3% в год
6-10 — 4-15% в год
11-15 — 16-30% в год
16-20 — >30% в год

3. Сложность маркетинговых усилий для компании


Наиболее сложным для маркетологов является ситуация при которой потенциальная целевая аудитория не знакома с проблемой, которую призван решать продукт. В таком случае маркетологам необходимо не только рассказать о продукте и убедить потенциального пользователя его приобрести, но и убедить целевую аудиторию в том, что у нее есть проблема. Это требует значительных финансовых, а главное временных ресурсов.

Ситуация заметно улучшается, когда совокупность потенциальных пользователей знают о проблеме, значит у них уже сформирован паттерн потребления сущности решающей данную проблему
или как минимум есть работающий субститут или запрос на него.

Вопреки расхожему мнению, ситуация когда на каком-то рынке уже есть успешные действующие игроки не является плохой. Наоборот для маркетинга дело остается за малым. Выявить слабые стороны конкурентов, определить что важно для клиентов и на основании этого сформировать уникальные предложения для целевой аудитории.

Ситуация становится практически идеальной, когда компания, планирующая запускать проект имеет на данном рынке узнаваемость и определенную аудиторию. Здесь остается только информировать потенциальных клиентов о новом продукте, показать его сильные стороны. Известность бренда
на текущем рынке выступит в данном случае локомотивом.

Полностью идеальной с точки зрения маркетинга, станет ситуация при которой компания обладает лояльной аудиторией, могущей быстро дать фидбек о новом продукте, даже на стадии
его тестирования гипотезы о нем.

Marketing complexity:

0-5
— потенциальная ЦА не осведомлена о проблеме, которую можно решить с помощью разрабатываемого продукта

6-10 — потенциальная ЦА осведомлена о проблеме, которую можно решить с помощью разрабатываемого продукта, но на данный момент нет аналогичных сервисов/продуктов, которые уже пользуются популярностью среди ЦА

11-15 — потенциальная ЦА осведомлена о проблеме, которую можно решить с помощью разрабатываемого продукта, знает способы ее решения, на рынке есть успешные примеры проектов, решающих ту же проблему

16-20 — то же, что и предыдущий + ваша компаний уже работает на данном рынке, знает способы продвижения на нем, обладает техническими и маркетинговыми возможностями, которые могут быть дополнительным преимуществом

4. Сложность разработки


Время это важнейший ресурс и чем быстрее компания преодолеет все сложности по разработке продукта до MVP, тем привлекательнее становится реализация проекта.

Если на разработку продукта до стадии MVP нужно более 2-х лет, то мы считаем такой продукт максимально сложным для разработки силами компании. Следовательно по данному критерию он получит от 0 до 5 баллов.

И наоборот, если разработка займет срок до 3 месяцев, следовательно данный продукт является максимально привлекательным с точки зрения сроков его реализации, а следовательно, наименее сложным для разработки.

Сreation complexity:

0-5 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок свыше 2 лет

6-10 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок 1-2года

11-15 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок от 6 мес до 1 года

16-20 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок до 6 мес

5. Комплиментарность к компании


Крайне тяжело реализовывать проект, который никак не относится к рынку компании на которой она ведет свою основную деятельность. Максимально положительным и высоким с точки зрения оценок является факт ситуация при которой компания реализует продукт в своей индустрии, дополняя
им уже существующий ассортиментный ряд, при этом это не требует значительных изменений
в технологии производства.

Сomplementarity to Company:

0-5 — продукт не связан с текущим рынком компании

6-10 — идея продукта связана с текущим рынком, но никак не связан с основным
продуктом компании

11-15 — продукт связан с текущим рынком компании и дополняет основную
ассортиментную линейку компании, формируя потенциальный upsell

16-20 — продукт связан с текущим рынком компании и дополняет основную
ассортиментную линейку компании, увеличивая монетизацию в рамках существующей
бизнес-модели

Хотите сотрудничать
или возникли вопросы?

Made on
Tilda