кейс

Разработка стратегии продвижения тестирования
на коронавирус (ПЦР-тестов)

для комплексной медицинской клиники
Кейс
Разработка стратегии продвижения тестирования
на коронавирус (ПЦР-тестов)
для комплексной медицинской клиники
MIM Agency является агентством стратегического маркетинга в сегменте B2B, сложных продуктах и услугах, как, например, медицинское направление. Мы помогаем нашим клиентам выстроить работающую систему маркетинга на основании data-driven подхода, где принимаемые управленческие решения основываются не на мнении отдельных людей, а на данных.

Вместе с владельцем бизнеса определяем бизнес цели, на реализацию которых и направляются разработанные нами маркетинговые инструменты.
Осенью 2020 г. наш клиент (частная многопрофильная клиника) решила выйти на новый уровень, расширить спектр услуг и привлечь больше клиентов, решив организовать тестирование на COVID-19. Необходимо было разработать стратегию продвижения услуги тестирования.
У собственников бизнеса была гипотеза, о том, что в г. Одесса будет востребовано тестирование на коронавирус, которое можно пройти безопасно и комфортно. Необходимо было подтвердить либо опровергнуть данную гипотезу.

ЗАДАЧА

Разработать и успешно реализовать стратегию продвижения выбранного направления (ПЦР-тестов) для клиник.
РЕЗУЛЬТАТ

Исследование рынка,конкурентов, целевой аудитории.

Мы оценили ситуацию на рынке, актуальность сдачи тестов на наличие коронавирусной инфекции, спрос на услугу, уровень конкуренции, предложения других медицинских учреждений на рынке.

На основании проведенного исследования было принято решение включить тестирование на коронавирус в перечень услуг клиники, выбрав именно проведение ПЦР-тестов.

В мире существует немало различных тестов на наличие SARS-CoV-2.
В общих чертах, все тесты можно разделить на два типа:

1) Те, которые проверяют наличие вируса, чтобы установить, инфицирован ли человек на момент обследования, то есть в настоящее время. Самый распространенный — тест ПЦР.

2) Те, которые проверяют наличие антител, чтобы установить, был ли человек инфицирован в какой-то момент в прошлом. Представителем этого типа тестов является ИФА-тест.

Для диагностики COVID-19 наиболее эффективной (на период начала продвижения и сейчас) является полимеразная цепная реакция. Другие виды тестов, помимо ПЦР, используются не так широко. Результаты анализов показывают, что другие существующие технологии определения наличия у человека коронавирусной инфекции подвержены более высокому уровню ложноположительных и ложноотрицательных результатов, чем тесты ПЦР.

На момент запуска услуги тестирования на коронавирус конкуренция на рынке практически отсутствовала. Была возможность пройти тестирование на коронавирус в государственных поликлиниках, двух частных клиниках и нескольких частных лабораториях. Но возникала одна существенная проблема, предостерегающая потенциальных клиентов от прохождения теста: возможность контакта с людьми, инфицированными коронавирусной инфекцией, в процессе проведения исследования или ожидания в очереди.

Мы сразу же проработали страхи целевой аудитории и определили позиционирование, согласно которому в данной частной клинике сдать тест на коронавирус можно таким образом, чтобы избежать контакта с другими пациентами. Прохождение теста в частной клинике, в отличие от государственной поликлиники, безопасно. Есть возможность записаться на определенное время, нет необходимости стоять в очереди, отсутствует вероятность контакта с потенциально инфицированными людьми. При этом, персонал соблюдает все необходимые меры безопасности, проводит дезинфекцию, использует средства спецзащиты и т.д.
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

В связи с жесткими ограничениями, связанными с темой коронавируса и тщательно контролируемыми Google, было запрещено рекламное продвижение (с целью предотвращения распространения недостоверной информации, наживания на теме пандемии, злоупотребления полномочиями) по всем запросам:

  • коронавирус

  • COVID-19

  • ПЦР-тест

  • тестирование на коронавирус

  • и другим, прямо или косвенно имеющим отношение к данной теме


Таким образом, в поисковой выдаче в рекламном блоке размещались только объявления министерства здравоохранения, а в органической - различные сайты gov.ua и новостные порталы.
Также под запретом была открытая реклама в СМИ, запуск таргетинга.


В кратчайшие сроки была разработана страница для сайта, размещена информация о новой услуге в различных источниках (социальные сети, Google My business и др.) и запущена рекламная кампания в Google Рекламе.


Страница для сайта была спроектирована и наполнена информацией таким образом, чтобы ответить на вопросы потенциальных клиентов про новую услугу, про безопасность тестирования, процесс взятия пробы для ПЦР-теста, а также подчеркнуть преимущества прохождения тестирования именно в данной клинике.




Рис. 3 Страница тестирования на коронавирус

Источник: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/
Рис. 1 Страница тестирования на коронавирус

Источник: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/
Рис. 2 Страница тестирования на коронавирус

Источник: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/
Были подготовлены посты для социальных сетей, коротко и ясно рассказывающие про тестирование на коронавирус, отвечающие на самые частые вопросы и возражения целевой пользователей.
Рис. 4 Посты в социальных сетях

Источник: соцсети клиники
Помимо этого для продвижения были использованы такие доступные инструменты как крауд-маркетинг, написание SEO оптимизированных статей в блог и т.п.

Основной трафик на сайт обеспечил запуск рекламной кампании.

Как упоминалось выше, на момент начала тестирования на COVID-19 было запрещено любое рекламное продвижение в интернете, связанное с темой коронавируса. Запуск рекламы был заблокирован.

Приняли решение проработать аргументы и написать в поддержку Гугл Рекламы.

  • Сообщили, что не получается разместить рекламу, поскольку она блокируется по обозначенным причинам.

  • Написали, что клиника имеет всю необходимую документацию, есть лицензия и готовы ее предоставить (что и сделали в процессе).

  • Указали, что наша цель не нажиться на пандемии, а оповестить клиентов про возможность прохождения тестирования на коронавирус в нашей клинике. При этом ПЦР-тест (на тот момент) можно было сделать по цене немного ниже, чем в других медицинских учреждениях. С учетом роста случаев COVID-19, мы посчитали важным оповестить население про возможность пройти тестирование — при том безопасно, без контакта с потенциально больными (по записи).

В течение недели смогли получить специальное разрешение для аккаунта на продвижение ПЦР-тестов с помощью рекламы.

Решение оказалось очень удачным и обеспечило большой приток клиентов, а ограничения Google, связанные с коронавирусом, обеспечили низкую конкуренцию в платной выдаче и минимальные ставки. Таким образом, кампания по тестированию позволила получить большое количество кликов и конверсий при минимальных затратах.

Цена за клик составила менее 1 грн., а стоимость конверсии — примерно 16 грн. (менее $1). Стоимость самой услуги на тот момент составляла 1600 грн. (примерно $56). ROMI данной рекламной кампании составил 4275%.
Рис. 5 Результаты рекламной кампании по тестированию на коронавирус
(первые 2 недели после запуска кампании)

Источник: Статистика Google Рекламы
Получив разрешение для Гугл аккаунта компании, мы всё равно столкнулись с проблемой размещения информации в Google My Business. Причины не указывались, обжаловать решение было нельзя. Через справку нашли способ связаться со службой поддержки, которой сообщили, что не получается опубликовать новости про услуги нашей клиники (ПЦР-тестирование) и все публикации получают статус "Отклонено".

Уладили этот вопрос и смогли разместить на странице компании актуальную информацию о новой услуге (добавили в перечень услуг клиники, опубликовали в формате новости в Google).
РЕЗУЛЬТАТ

Были проведены маркетинговые исследования и разработана ситуативная стратегия продвижения ПЦР-тестов для комфортной многопрофильной клиники в г. Одесса. Стратегию была реализована сразу же (чтобы избежать утраты потенциальной выгоды и конкурентного преимущества) и продемонстрировала отличные результаты.

Наиболее успешным решением стало получение специального разрешения для запуска контекстной рекламы ПЦР-тестов: ROMI рекламной кампании составил 4275%; цена за клик — менее 1 грн., а стоимость конверсии — примерно 16 грн. (при стоимости услуги 1600 грн.).

В продвижении также важна быстрая реакция на текущие события и сложившиеся условия, а не только долгосрочная стратегия. Годовая стратегия не отменяет реагирование на текущие вызовы.

Хотите сотрудничать
или возникли вопросы?

Хотите сотрудничать
или возникли вопросы?

Made on
Tilda