на 90% загрузили
отель с ROMI 1820%
Кейсы
Реализация комплексной маркетинговой стратегии
На момент старта проекта, маркетинг гостиничных услуг стал новым направлением работы агентства. До этого мы не специализировались на данном рынке. Однако,
как вы увидите из кейса, если применить к продвижению отеля комплексный подход, который мы используем во всех наших проектах, то можно добиться очень хороших результатов
как вы увидите из кейса, если применить к продвижению отеля комплексный подход, который мы используем во всех наших проектах, то можно добиться очень хороших результатов
История
Весной 2021 года к нам обратились владельцы бизнеса, которые открывали новый комплекс апартаментов в Затоке, Одесская область. Горячий сезон начинался через месяц, поэтому нужно было в сжатые сроки спланировать и реализовать маркетинговые активности для максимальной загрузки отеля летом.
О проекте
VITA PRIVATA - это комплекс апартаментов в Затоке на первой линии у моря.
Пока владельцы достраивали номера, мы подготовились, чтобы после окончания строительства быстро начать продвижение. Сайт: vitaprivata.com.ua
В этом проекте мы использовали не только традиционные инструменты маркетинга (SMM, таргетированная реклама, контекстная реклама и т.д.), но и подключили нишевые каналы привлечения клиентов: туристические агрегаторы booking.com, airbnb.com, сервис отзывов на отели и гостиницы tripadviser.com. Кроме этого, от нас требовалась настройка CRM для управления номерным фондом комплекса апартаментов.
Цели
- Регистрация в туристических агрегаторах
- Курирование создания сайта
- Настройка CRM и объединение ее со всеми источниками лидогенерации
- Обеспечение наполняемости апартаментов на уровне 80%, начиная
со второго месяца активной рекламной кампании
Стратегия
Из-за коротких сроков и пожеланий клиента нам не удалось внедрить полноценную стратегию маркетинга: от исследования целевой аудитории и до реализации плана маркетинговых активностей.. Однако, несмотря на такие рамки, мы все равно
комплексно подошли к проекту.
Поверхностный анализ конкурентов показал, что уровень апартаментов соответствует сегментам аудитории "средний" и "средний +". Это означает, что в коммуникации должен делаться упор не на низкую цену, а на другие ценностные характеристики: близость
к морю; свежие номера; современный дизайн; клиентоориентированный подход
в сервисе (в Затоке это действительно проблема).
Цели, поставленные клиентом, предполагали быстрое обеспечение загрузки всех номеров. Исходя из этого, мы выбрали инструменты, которые способны дать самый быстрый результат:
— таргетированная реклама в социальных сетях;
— присутствие на туристических агрегаторах;
— контекстная реклама в Google.
Последние уже имеют большой вес в поисковиках и хорошо оптимизированы, поэтому нецелесообразно обходить их в органической выдаче по высококонкурентным запросам,
еще и в короткие сроки. Реализацию данной стратегии рассмотрим далее.
— таргетированная реклама в социальных сетях;
— присутствие на туристических агрегаторах;
— контекстная реклама в Google.
Последние уже имеют большой вес в поисковиках и хорошо оптимизированы, поэтому нецелесообразно обходить их в органической выдаче по высококонкурентным запросам,
еще и в короткие сроки. Реализацию данной стратегии рассмотрим далее.
Что делали
Создание сайта
За дизайн и верстку отвечало другое агентство, однако мы курировали
их работу. Наше агентство создало текстовый контент, фото- и видео-материалы, выполнило SEO-оптимизацию сайта, внедрило CRM-систему
и модуль бронирования на сайт. Результат можно посмотреть на актуальном сайте:vitaprivata.com.ua Первые пункты рассмотрим подробнее дальше, а вот на SEO остановимся.
Сайт разработан на платформе readymag.com. Это аналог Tilda.
Выбор в сторону этого редактора был сделан, опять же, из-за сжатых сроков. Поскольку, программирование даже с помощью Wordpress заняло бы гораздо больше времени.
Это сильно ограничивало нас в SEO-оптимизации, однако, несмотря на это, нами были предложены следующие пункты по доработкам сайта, по каждому из которых было расписано отдельное ТЗ:
1.Техническая оптимизация сайта
1.1. Файл robots.txt
1.2. Теги Noindex, Nofollow
1.3. XML карты сайта
1.4. HTML карта сайта
1.5. Структура сайта
1.6. Структура и формат URL
1.7. Страница ошибки 404
1.8. Оптимизация изображений
1.9. Хлебные крошки
1.10. Языковые версии
1.11. Атрибут "rel-canonical"
1.12. Микроразметка
1.13. Показатели PageSpeed Insights
2. Контент
2.1. Метаданные
2.2.Текстовый контент страниц
2.3. Блог
3. Ссылочный профиль4. Базовый анализ юзабилити
4.1. Первый экран
4.2. Наличие больших отступов
4.3. Кнопка звонка
4.4. Кнопки соц. сетей
4.5. Онлайн чат
4.6. Кнопка "Позвонить"
4.7. Контакты и карта
Часть из этих предложений была успешно реализована, другие отложены из-за ограничений платформы.
Проведение фотосессии и съемка промо-видео
Для использования на сайте, туристических агрегаторах, в социальных сетях и рекламе нам был необходим визуальный контент: фото номеров, территории вокруг, счастливых клиентов и т.д. Задача была успешно решена. Несколько фото представим ниже, остальные можно посмотреть в социальных сетях проекта или на сайте.
Также с использованием дрона сняли короткое промо-видео:
Настройка CRM
Была выбрана специализированная CRM для туристического бизнеса Travelline travelline.ru. Самая важная функция этой системы — управление бронированием номеров. Система интегрируется с booking.com, airbnb.com и позволяет избежать овербукинга. Владельцы апартаментов избежали ситуаций, когда клиент бронирует номер через сервисы и выясняется, что свободных номеров уже нет на эти даты. Выглядит все таким образом:
Все предварительные брони попадают в эту таблицу автоматически с сайта, booking.com и airbnb.com. О всех возможностях данной CRM мы рассказывать в кейсе не будем,
кому интересно — почитайте о функционале на их сайте.
кому интересно — почитайте о функционале на их сайте.
Регистрация аккаунтов в туристических агрегаторах
Нами были выбраны booking.com и airbnb.com как самые распространенные в нашей стране. Процедура регистрации достаточно трудоемкая и долгая, поэтому стоит начать примерно за три недели. Трудности вызвало то, что номера еще находились в финальной стадии ремонта, а без фото и видео номеров нельзя верифицировать аккаунт.
Это вызвано заботой о конечном клиенте, чтобы информация представленная на сайтах была полностью достоверной. т.е. вы не можете загрузить одни фотографии, а потом заменить их на другие — в таком случае придется пройти процедуру заново.
Airbnb проводит все платежи через себя, взимая комиссию с владельца апартаментов
в размере 15%. Booking для нового аккаунта просто бронирует номер, а про способ оплаты вы договариваетесь напрямую с гостем. Несмотря на это, потом вы платите букингу комиссию за успешные бронирования. С учетом всех платежей она составляет примерно те же 15%. С ростом доверия к аккаунту, вы сможете привязать способы оплаты онлайн через функционал сайта.
Когда аккаунты были верифицированы и получили первые положительные отзывы мы начали получать заявки примерно в таком соотношении:
- Airbnb — 20%
- Booking — 30%
- Контекстная реклама — 30%
- Таргетированная реклама — 10%
- Остальные виды рекламы — 10%
Отсюда следует, что нельзя игнорировать эти туристические агрегаторы, т.к. при минимуме усилий они обеспечивают, на примере нашего случая, в сумме около 50% заявок.
- Airbnb — 20%
- Booking — 30%
- Контекстная реклама — 30%
- Таргетированная реклама — 10%
- Остальные виды рекламы — 10%
Отсюда следует, что нельзя игнорировать эти туристические агрегаторы, т.к. при минимуме усилий они обеспечивают, на примере нашего случая, в сумме около 50% заявок.
Настройка контекстной рекламы
Запустили две поисковые рекламные кампании:
1. Одесса
2. Украина минус Одесса
Как видим, эти кампании показывают практически равную эффективность. Они включают в себя максимально целевые ключевые слова: «апартаменты затока» и схожие с базовым запросом «номер в затоке», «отель в затоке», "база отдыха в затоке» и т.д. для расширения охвата. После анализа обращений потенциальных клиентов, мы изменили тексты объявлений и убрали группы со словом «бассейн», чтобы исключить нецелевые показы
и сэкономить бюджет.
Поступили так потому, что большое количество отказов было связано со специфическими требованиями к бассейну. Мы решили просто отсечь эту аудиторию еще на этапе клика. Как показали результаты, нам это удалось — такие отказы
практически исчезли. Мы стали более эффективно использовать рекламный бюджет
и не тратить его на показы нецелевой аудитории. Это подчеркивает важность комплексного подхода, когда маркетинг контролирует ситуацию от первого клика
на рекламное объявление и до успешной покупки или отказа пользователя.
В рамках ограниченного бюджета важно не упустить показы объявлений в «горячее время». Для этого мы проанализировали время обращений (звонки и онлайн-бронирования), выявили закономерности и оптимизировали расписание показа объявлений под них. Это позволило получить больше показов и целевых действий
в нужный период.
и сэкономить бюджет.
Поступили так потому, что большое количество отказов было связано со специфическими требованиями к бассейну. Мы решили просто отсечь эту аудиторию еще на этапе клика. Как показали результаты, нам это удалось — такие отказы
практически исчезли. Мы стали более эффективно использовать рекламный бюджет
и не тратить его на показы нецелевой аудитории. Это подчеркивает важность комплексного подхода, когда маркетинг контролирует ситуацию от первого клика
на рекламное объявление и до успешной покупки или отказа пользователя.
В рамках ограниченного бюджета важно не упустить показы объявлений в «горячее время». Для этого мы проанализировали время обращений (звонки и онлайн-бронирования), выявили закономерности и оптимизировали расписание показа объявлений под них. Это позволило получить больше показов и целевых действий
в нужный период.
На момент запуска рекламы брендовых запросов в поиске были единицы.
Это логично — апартаменты новые и их никто не знает. С ростом остальных активностей, особенно работы с блогерами, был замечен рост брендовых запросов. Поэтому было принято решение запустить брендовую рекламную кампанию.
Менее чем через две недели, мы увидели рост брендового трафика и интерес аудитории к компании, а так же немалое количество лидов в сравнении с другими кампаниями. Брендовый трафик, традиционно давал в несколько раз более высокую конверсию
(см. скрин выше). Это подчеркивает важность мультиканального взаимодействия
на пользователя: люди видели видео у блогера, шли посмотреть отзывы про отель
в booking.com или airbnb.com, а потом приходили на сайт чтобы забронировать номер.
Это логично — апартаменты новые и их никто не знает. С ростом остальных активностей, особенно работы с блогерами, был замечен рост брендовых запросов. Поэтому было принято решение запустить брендовую рекламную кампанию.
Менее чем через две недели, мы увидели рост брендового трафика и интерес аудитории к компании, а так же немалое количество лидов в сравнении с другими кампаниями. Брендовый трафик, традиционно давал в несколько раз более высокую конверсию
(см. скрин выше). Это подчеркивает важность мультиканального взаимодействия
на пользователя: люди видели видео у блогера, шли посмотреть отзывы про отель
в booking.com или airbnb.com, а потом приходили на сайт чтобы забронировать номер.
Настройка таргетированной рекламы
Запустили 2 рекламные кампании:
- На платформе Facebook
- На платформе Instagram
Как известно, на западе преобладает украинский язык, поэтому рекламные креативы
и тексты были адаптированы под эту часть аудитории. Аналогичная ситуация
с восточными регионами, жители которых привыкли видеть информацию на русском языке.
Как видим, более результативной оказалась кампания на платформе Facebook.
Цена конверсии тут при первом запуске оказалась 0,25 $, в то время как в Instagram конверсия обошлась в 0,37 $.
Рекламные объявления на платформе Facebook были значительно кликабельнее
при всех запусках (средний CTR кампаний в Facebook — 4,68%, в Instagram — 2,05%).
Цена конверсии тут при первом запуске оказалась 0,25 $, в то время как в Instagram конверсия обошлась в 0,37 $.
Рекламные объявления на платформе Facebook были значительно кликабельнее
при всех запусках (средний CTR кампаний в Facebook — 4,68%, в Instagram — 2,05%).
Если говорить о группах объявлений, то лучшие показатели отслеживаются
у групп на Западную Украину. Например, в кампании на Facebook при первом запуске 60% конверсий приходилось именно на запад. Так, стоимость конверсии тут в этой группе составила 0,25 $, а в восточной — 0,37 $.
Решение изменить объявления, которые включают в себя слово "бассейн"
(с целью отсеивания нецелевых обращений) коснулось и таргетинга.
Все креативы, текст на картинке и описание были изменены с учетом этого замечания. Результаты нового запуска оправдали ожидания: цена конверсии снизилась вдвое.
С третьим запуском мы оптимизировали и график показа объявлений, исключив выходные, что позволило еще более рационально использовать рекламный бюджет.
На креативах, которые мы использовали для рекламы, было важно подчеркнуть все преимущества апартаментов. Кроме текстовой их подачи, была подобрана также яркая визуализация, что позволило создать у потенциальных гостей комплексный образ о том отдыхе, который их ждет в апартаментах. Были запущены как стандартные медиафайлы, так и карусели.
у групп на Западную Украину. Например, в кампании на Facebook при первом запуске 60% конверсий приходилось именно на запад. Так, стоимость конверсии тут в этой группе составила 0,25 $, а в восточной — 0,37 $.
Решение изменить объявления, которые включают в себя слово "бассейн"
(с целью отсеивания нецелевых обращений) коснулось и таргетинга.
Все креативы, текст на картинке и описание были изменены с учетом этого замечания. Результаты нового запуска оправдали ожидания: цена конверсии снизилась вдвое.
С третьим запуском мы оптимизировали и график показа объявлений, исключив выходные, что позволило еще более рационально использовать рекламный бюджет.
На креативах, которые мы использовали для рекламы, было важно подчеркнуть все преимущества апартаментов. Кроме текстовой их подачи, была подобрана также яркая визуализация, что позволило создать у потенциальных гостей комплексный образ о том отдыхе, который их ждет в апартаментах. Были запущены как стандартные медиафайлы, так и карусели.
За месяц активности рекламы мы получили 1022 конверсии по цене 0,19 $. Средний CTR по кампаниям составил 3,18%. Кроме этого, рекламные объявления собрали 14 репостов
и 60 сохранений, что позволило получать конверсии даже после остановки рекламы.
и 60 сохранений, что позволило получать конверсии даже после остановки рекламы.
SMM
Были созданы аккаунты-визитки в социальных сетях (Facebook, Instagram),
в описании выделили преимущества: первая линия у моря, большой пляж, ресторан на территории, новые номера с хорошим ремонтом. Также в шапке профиля есть номер телефона и активная ссылка на сайт, по которой гость может забронировать номер.
Для того, чтобы легко найти ответы на все интересующие вопросы
были созданы закрепленные сториз: "Отзывы", "Прайс", "Фото номеров",
"Как забронировать?", "Адрес".
После заполнения профилей мы подключили работу с блогерами,
как элемент долгосрочной стратегии продвижения апартаментов в интернете. Были отобраны макроинфлюенсеры для сотрудничества по бартеру, с разной целевой аудиторией и количеством подписчиков от 60 до 100 тыс.
ТЗ для блогеров (здесь опишем коротко): качественный контент, room-tour, нативный рассказ о ключевых достоинствах и конкурентных преимуществах. Мы в свою очередь, увеличивали охваты делая репосты, весь контент
от блогеров используем в социальных сетях. После месяца плотной работы
с блогерами статистика увеличилась по таким показателям:
- охваченные аккаунты 32,3 тыс (+191%);
- взаимодействие с контентом 1053 (+201%);
- + 310 подписчиков;
- более 50 обращений в direct с запросом подробной информации
об апартамента
Работа с отзывами
Как все мы знаем, важным фактором при выборе места отдыха является наличие положительных отзывов. Вначале у нас нет отзывов — люди бояться доверять новому отелю — отзывы не появляются. Это замкнутый круг.
Поэтому первое время мы убедили собственников предлагать бесплатное проживание
в обмен за отзыв. Причем, к отзывам не было требований и человек мог написать его полностью объективно.
Таким образом мы получили первые оценки на Google Maps, Airbnb, Booking
и это, в итоге, привело к ощутимому росту количества заявок со всех каналов.
Кроме этого, администратор был проинструктирован просить всех, кто выселяется оставить отзыв об апартаментах. Дополнительно была создана табличка на стойку администратора с удобными ссылками на различные сервисы.
Поэтому первое время мы убедили собственников предлагать бесплатное проживание
в обмен за отзыв. Причем, к отзывам не было требований и человек мог написать его полностью объективно.
Таким образом мы получили первые оценки на Google Maps, Airbnb, Booking
и это, в итоге, привело к ощутимому росту количества заявок со всех каналов.
Кроме этого, администратор был проинструктирован просить всех, кто выселяется оставить отзыв об апартаментах. Дополнительно была создана табличка на стойку администратора с удобными ссылками на различные сервисы.
Результат
В результате работы всех описанных выше инструментов маркетинга мы получили загрузку номеров в первый месяц нашей активной работы в июле на уровне 71,67%.
А во втором месяце уже 92,01%. К сожалению, ранее мы не могли запуститься из-за неготовности номеров, поэтому было потеряно два месяца туристического сезона. Однако, запустив все активности в сжатые сроки, мы смогли получить достаточно хороший по нашему мнению результат, который стал возможным благодаря комплексному использованию инструментов.
MIM
Курсы
© 2018-2021 MIM
Агентство