Фреймворк для проверки гипотез по выводу продуктов на рынки MMMCC (3M2C)

Очень часто фаундеры, авторы идей, собственники проектов "ослеплены" мнимой уникальностью, важностью, безусловной актуальностью своего детища.

Часто мы слышим фразы типа: "На Земле живут 8 млрд. человек, если даже 0,1% от этого количества купит товар…",

"рынок приложений 1 трлн долларов, даже если мы получим 0,02% этого рынка, то наш продукт взлетит…" и другие примеры основанные на собственных "хотелках" и примитивной арифметике школьной программы.

Мы называем это "эффектом Брейгеля", по аналогии с картиной "Слепые ведут слепых".

По сути основатель ведет за собой команду проекта (стартапа) в условную пропасть финансовой неуспешности, рыночной невостребованности, поражения в конкуренции.

Чтобы этого избежать необходимо ДО старта значительного инвестирования средств, времени, людских ресурсов убедиться в том, что проект является перспективным.

Суть нашей методики состоит в следующем: до старта реализации проекта необходим этап исследований. Анализировать идею на предмет ее перспективности нужно по ряду критериев.

Мы выделили 5 критериев. Каждый из них чрезвычайно важен и не может быть рассмотрен самостоятельно, в отрыве от остальной совокупности факторов

Итак, мы анализируем следующие показатели:

1. Потенциальный объем рынка
   
2. Динамика рынка
   
3. Сложность маркетинговых усилий для компании
   
4. Сложность создания продукта
   
5. Комплиментарность продукта к текущему бизнесу компании
   
   

Каждому из критериев соответствует сумма баллов, которые выставляются по результатам оценки ключевых показателей в рамках каждого из критериев.

В результате у исследователя получается определенная сумма баллов, где 100 это отметка идеального с точки зрения привлекательности проекта, а 0 абсолютно не привлекательного.

Разберем критерии по которым эксперт или команда экспертов оценивают привлекательность проекта.

Это показатель определяющий насколько велик потенциальный рынок для нового продукта. В основе разделения баллов лежит субъективная сумма, которую каждая компания считает для себя привлекательной. В нашем примере, желаемая емкость рынка находится в диапазоне от 50 до 100 млрд долл в год.

Для компании небольшого размера, такая сумма может составлять десятки или сотни тысяч долларов. Все зависит от рынка, товара, бизнес модели и стадии развития продукта и компании.
Данный показатель соответствует значению SOM из фреймворка TAM-SAM-SOM. В зависимости
от получаемых данных эксперт или группа экспертов выставляют определенное количество баллов.
Как пример, разбивка по оценке из проектов наших клиентов.

Market size:

0-5 — до 1 млрд $
6-10 — 1-10 млрд $
11-15 — 11-50 млрд $
16-20 — более 50 млрд $

Помимо размеров потеницального рынка важным является и его динамика. Если рынок не растет или растет медленными темпами это может говорить, о том, что он насыщен предложением или сама товарная группа находится на стадии спада по жизненному циклу. И наоборот высокие темпы роста от 10% и выше говорят, о том что рынок перспективен, не перенасыщен и открыт для новых игроков.

Market dynamics:

0-5 — до 3% в год
6-10 — 4-15% в год
11-15 — 16-30% в год
16-20 — >30% в год

Наиболее сложным для маркетологов является ситуация при которой потенциальная целевая аудитория не знакома с проблемой, которую призван решать продукт. В таком случае маркетологам необходимо не только рассказать о продукте и убедить потенциального пользователя его приобрести, но и убедить целевую аудиторию в том, что у нее есть проблема. Это требует значительных финансовых, а главное временных ресурсов.

Ситуация заметно улучшается, когда совокупность потенциальных пользователей знают о проблеме, значит у них уже сформирован паттерн потребления сущности решающей данную проблему
или как минимум есть работающий субститут или запрос на него.

Вопреки расхожему мнению, ситуация когда на каком-то рынке уже есть успешные действующие игроки не является плохой. Наоборот для маркетинга дело остается за малым. Выявить слабые стороны конкурентов, определить что важно для клиентов и на основании этого сформировать уникальные предложения для целевой аудитории.

Ситуация становится практически идеальной, когда компания, планирующая запускать проект имеет на данном рынке узнаваемость и определенную аудиторию. Здесь остается только информировать потенциальных клиентов о новом продукте, показать его сильные стороны. Известность бренда
на текущем рынке выступит в данном случае локомотивом.

Полностью идеальной с точки зрения маркетинга, станет ситуация при которой компания обладает лояльной аудиторией, могущей быстро дать фидбек о новом продукте, даже на стадии
его тестирования гипотезы о нем.

Marketing complexity:

0-5 — потенциальная ЦА не осведомлена о проблеме, которую можно решить с помощью разрабатываемого продукта

6-10 — потенциальная ЦА осведомлена о проблеме, которую можно решить с помощью разрабатываемого продукта, но на данный момент нет аналогичных сервисов/продуктов, которые уже пользуются популярностью среди ЦА

11-15 — потенциальная ЦА осведомлена о проблеме, которую можно решить с помощью разрабатываемого продукта, знает способы ее решения, на рынке есть успешные примеры проектов, решающих ту же проблему

16-20 — то же, что и предыдущий + ваша компаний уже работает на данном рынке, знает способы продвижения на нем, обладает техническими и маркетинговыми возможностями, которые могут быть дополнительным преимуществом

Время это важнейший ресурс и чем быстрее компания преодолеет все сложности по разработке продукта до MVP, тем привлекательнее становится реализация проекта.

Если на разработку продукта до стадии MVP нужно более 2-х лет, то мы считаем такой продукт максимально сложным для разработки силами компании. Следовательно по данному критерию он получит от 0 до 5 баллов.

И наоборот, если разработка займет срок до 3 месяцев, следовательно данный продукт является максимально привлекательным с точки зрения сроков его реализации, а следовательно, наименее сложным для разработки.

Сreation complexity:

0-5 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок свыше 2 лет

6-10 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок 1-2года

11-15 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок от 6 мес до 1 года

16-20 — технологии и ресурсы позволяют реализовать продукт до стадии
MVP в срок до 6 мес

Крайне тяжело реализовывать проект, который никак не относится к рынку компании на которой она ведет свою основную деятельность. Максимально положительным и высоким с точки зрения оценок является факт ситуация при которой компания реализует продукт в своей индустрии, дополняя
им уже существующий ассортиментный ряд, при этом это не требует значительных изменений
в технологии производства.

Сomplementarity to Company:

0-5 — продукт не связан с текущим рынком компании

6-10 — идея продукта связана с текущим рынком, но никак не связан с основным
продуктом компании

11-15 — продукт связан с текущим рынком компании и дополняет основную
ассортиментную линейку компании, формируя потенциальный upsell

16-20 — продукт связан с текущим рынком компании и дополняет основную
ассортиментную линейку компании, увеличивая монетизацию в рамках существующей
бизнес-модели