Для выхода нового продукта на рынок,
нужно было исследовать рыночный ландшафт и оценить перспективы идеи

Кейсы

Исследование рынка
диджитал-печати
в Украине

На данный момент существуют такие основные виды печати на ткани: сублимационная, шелкотрафарет, ротационная, цифровая. Последняя является самым современным способом, т.к. позволяет при высоком качестве изделий производить даже самые малые тиражи (от 1 м). Это как обычный домашний принтер, но размером с большое помещение. Он одновременно подойдет как для печати нескольких десятков рулонов для фабрики одежды, но при этом может напечатать небольшой отрезок ткани для индивидуального изделия не теряя в качестве..
Задача

Клиент планировал запустить в Украине самый современный и масштабный
(по сравнению с конкурентами) проект по цифровой рулонной печати на ткани. Инвестиции планировались немалые, поэтому обратились к нам, чтобы понять
объем рынка, уровень конкуренции, запросы потребителей. И уже на основании
такой информации принимать решение о старте проекта.
Исследование рыночной
ситуации
Какая технология основной конкурент?
Сублимационная печать

Почему?

— Мы работаем в нише единичных (до 10м2), малых (до 100м2) и средних тиражей
(до 1000м2)

— Ротационную печать оставляем промышленным тиражам свыше 1000м2
— Шелкотрафарет - устаревшая, но до сих пор используемая в неразвитых странах технология. За счет дешевизны оборудования и готовой продукции при небольшой
цветости и площади запечатки можно получить неплохой результат.
А так же для нанесения специфических красок, которые нельзя использовать
в сублимации и цифровой печати.
Сравним сублимацию и прямую печать

Если сравнивать готовый продукт сублимационной и цифровой печати, то принципиальной
разницы для потребителя нет. Это также подтверждают выводы после опроса (будут далее)
Переходим к сегментации рынка
по назначению готовой продукции
*Здесь будет разделение целевой аудитории, в соответствии
с которым проводится дальнейшее исследование.
Далее были рассмотрены тренды в каждом из этих сегментов.
Приведем пример одного из трендов и его влияния на нашу
бизнес идею.
Fast fashion
Коллекции одежды обновляются не 2 раза в год, как раньше,
а постоянно, каждую неделю

— Большие производители (не наша аудитория) готовы
рисковать и сразу шить тиражи. Что не продалось — выкидывается.

— Маленькие производители (наша аудитория) отшивают вначале
тестовые партии. Если модель "пошла" шьют больше.

— Здесь возникает проблема. Купил мало ткани — потом можешь
не найти такую, же. Купил много ткани — коллекция может не пойти.
Цифровая печать решает этот вопрос.
Диджитализация


Улучшение пользовательского опыта и сервиса за счет новых технологий.
Если онлайн-калькуляторы и чат-боты это понятные всем вещи, то, например,
3d-моделинг, визуальный поиск, AR только входит в обиход. И их можно
начинать применять.
Потом посмотрели общие показатели по уже существующему спросу
на этом рынке. Несколько скринов из этого раздела:
Какие инсайты выявили
Поисковые запросы "сублимационная печать" за 5 лет
    Исследование конкурентов

    Был составлен список из 23 компаний предоставляющих аналогичные услуги
    в Украине и России. Для начала прошлись по всем и определили какие месседжи
    они используют в позиционировании и описании своих преимуществ. Эта информация
    используется на этапе разработки позиционирования, для того, чтобы отстроится
    от самых распространенных идей и чем-то выделиться на рынке. Короткий вывод:

    Посмотрели по каждому конкуренту есть ли у них специализация
    на определенной нише или нет. Как видим на скрине — нет.
    Это может пригодиться далее в позиционировании.
    Например, на старте можно сфокусироваться только на одном сегменте
      Провели анализ диджитал показателей по каждому конкуренту.
      Сайты, динамика трафика, структура трафика, рекламные активности,
      социальные сети.

      Несколько выводов для примера:
      — Основные каналы привлечения аудитории прямой трафик
      и поисковые системы.
      При этом PR и SEO практически никто
      не занимается. Это говорит о том, что рынок еще достаточно сырой
      и с качественным подходом можно перехватить аудиторию,
      по этим каналам в том числе.

      — Трафик из поиска (кроме брендового) хорошо наращивают
      те, кто делает страницы сайта под отдельные запросы.
      Тут выделяется два основных вида запросов:

      1. Печать на <ткань>. Например, «печать на хлопке»,
      «печать на шифоне» и т.д.
      2. Печать на <изделие>. Например, «печать декораций»,
      «печать на шторах» и т.д. Таких узких запросов меньше по отдельности,
      чем общих «печать на ткани», но в сумме они менее конкурентны и могут
      дать большой объем трафика с лучшей конверсией.
      Социальные сети при активном использовании
      приносят результат
      Кроме узнаваемости бренда и создания комьюнити постоянных
      покупателей, социальные сети еще и являются хорошим триггером
      сделать заказ. Многие женщины при опросах говорили, что вначале
      вдохновляются в соцсетях и потом уже шьют одежду. Исходя из этого
      соцсети должны быть наполнены не только примерами печати,
      но и быть вдохновением что-то сделать.

      Брендовых запросов мало, но у тех, у кого они есть, дают хороший результат.
      Выявлено две зависимости роста количества брендовых запросов.
      Это либо большой срок проекта на рынке, т.е. их уже знают.
      Либо хорошо раскрученные социальные сети, что повышает узнаваемость
      среди новой аудитории.

      Далее мы оцениваем сайты конкурентов по критериям, которые
      помогают понять насколько хорошо те или иные компании
      конвертирую входящий трафик.

      Возможный максимум был 130 баллов.
      В Украине ни у кого нет оценки выше 72.
      В России выше 60 - 12 компаний,
      из них выше 100 - 2 компании.

      Это говорит о том, что конкуренция еще на низком уровне
      и компании не дошли до оптимизации ресурсов.
      Но постепенно начинают этим заниматься.
      В процессе анализа проводим бенчмаркинг и собираем интересные инсайты.
      Несколько покажем
      Исследование сервисов конкурентов
      Одна из самых интересных частей исследования - это тестовые закупки.
      Они позволяют понять уровень сервиса конкурентов
      и проанализировать их цены.
      Как проверяли?
      Кто мы:
      Руслана. Шьет для себя и подруг. Важно качество, поэтому хочет получить
      заранее образцы. Требовательна, но уважительна. Задает много вопросов
      потому что сразу хочет все узнать, чтоб потом просто делать заказы.
      Раньше покупала только готовые ткани, но узнала о новой технологии.
      Если все понравится, то готова рекомендовать подругам. Сейчас хочет заказать
      ткани для декораций в детский сад.

      Что заказали:
      Сатин и шелк армани

      Как заказали:
      — Зашли на сайт

      — Написали на почту: Добрый день! Хочу заказать у вас для понимания
      качества печати ______. Сколько это будет стоить? Как оплачивать?
      Или у вас получить образцы ткани и печати без заказа?

      — После ответа на первое сообщение (если все понятно):
      У вас есть готовые рисунки или мне нужно самому вам передавать?

      — После ответа на второе сообщение: грузим свой рисунок
      в НЕподходящем формате.

      — Просим если можно их доработать. Если нужна доплата,
      то дорабатываем сами.

      — Заказываем. Но не оплачиваем. Ждем два дня перезвонят
      ли с просьбой предоплаты. Если не перезвонили, то оплачиваем.

      — Спрашиваем какие варианты доставки

      — Получаем товар, пишем что цвет не совсем такой как хотелось бы (неяркий),
      можно ли переделать. Если платно, то не переделываем.

      — Когда-то в разговорах спрашиваем про чернила, не опасные ли для детей
      если шить детское белье.
      Вывод по компаниям из Украины
      В приложении клиенту предоставлен отчет по каждому
      конкуренту отдельно. Здесь же приведем некоторые выводы.

      Какие есть варианты сделать заказ?
      По телефону, через e-mail, через форму заказа и форму
      перезвона по номеру.

      Полнота информации
      Отвечали на вопросы выборочно, некоторые вообще игнорировали
      сообщения с сайта, то есть, сайт заброшен и формы на сайте не рабочие.
      При переписке по почте часто приходилось задавать один и тот же
      вопрос пару раз потому что на него не отвечали. В случае когда
      не отписывали на сообщение по почте/форме приходилось звонить,
      некоторые номера были не рабочие. Просили связаться с другим
      менеджером/обещали перезвонить (и не перезванивали).
      Вопрос о ценах тоже часто игнорировался, но некоторые компании
      без проблем скидывали свои прайс-листы. Самый лучший и удобный
      сервис был у Vicoseli.

      После того, как оставила номер, перезвонили по телефону и предложили
      общаться по вайберу. Это было намного удобнее и быстрее чем общение
      по почте. При чем, только они ответили на все заданные вопросы.
      Когда не было подходящей ткани, на вопрос чем заменить некоторые
      советовали отталкиваясь от изделия, например Клевер и Digital Textille,
      остальные просто кидали список тканей, которые есть в наличии.
      Самым быстрым способом заказа оказался заказ по телефону, некоторые
      менеджеры расспрашивали и советовали, остальные - просто коротко
      отвечали на вопросы, но в целом, это было быстрее чем заказывать
      по имейлу.

      Частота и скорость ответов
      В скорости и частоте ответов можно отметить Vicoseli, остальные отвечали
      медленно и нечасто. В течении суток. Опять таки, быстрее и удобнее всего
      было общаться через мессенджеры и звонки. Приятным было то,
      что в Maximum спросили в каком из мессенджеров мне удобно
      общаться, больше этого не сделал никто.

      Возможность получить образцы ткани и печати
      В основном, во всех компаниях можно было получить бесплатные
      образцы ткани. Но нигде не было бесплатной печати на метре ткани.
      Потому, в Клевере из-за невозможности напечатать на метре пришлось
      заказать только бесплатный образец ткани. Отличился Socium Plus,
      они предложили бесплатные образцы вместе с заказом печати на
      метре ткани.

      Цена печати м2. Технология печати (сублимация\цифровая)
      Цена печати сублимацией варируется от 4 до 9 долл за 1м2.
      Цифровая печать - от 7 до 22 долл. в зависимости от объемов печати.

      Помощь по макету
      Бесплатной помощью в макетах во всех компаниях, кроме Vicoseli
      (берут 300 грн за препечатанную подготовку макета), была паттернизация,
      после нее скидывали фотку как это будет выглядеть на ткани, это было
      полезно. Более серьезные услуги дизайнера были платные, а то и вовсе
      о них не вспоминалось. В основном просто подсказывали что нужно
      изменить, а также указывали размер узора, что тоже было полезно.
      Никто из компаний не помог с корректировкой макета..

      Оплата
      Оплата в основном предпечатная, но DiJet и Печатник печатают
      без предварительной оплаты, по готовности. В основном все компании
      работают с оплатой на карту, кроме Vicoseli - у них оплата по счету.
      Пример по одному конкуренту
      Какие есть варианты сделать заказ?
      Позвонить, написать через вайбер/телеграм, email. Попробовала заказать
      через email.

      Скорость ответа на сообщения
      На письмо ответили спустя 2 часа. Пришлось оставлять номер в форме
      для перезвона, перезвонили через 2 мин, а не 30 сек. как указано на сайте

      Полнота и понятность ответа на сообщения
      Отписали только касательно бесплатного образца и пересылки
      новой почтой. На следующий день не отвечали. Таким способом
      заказать не удалось. Заказала по телефону, менеджер вежливо
      подсказывал как будет лучше сделать и какие ткани использовать.

      Возможность получить образцы ткани и печати
      Образец бесплатный - 30*30 см. Был заказан бесплатный образец
      печати на сатине, так как на 1м нельзя было заказать

      Цена печати м2. Технология печати (сублимация\цифровая)
      Сублимационная или цифровая печать. В цифровой печати принимаются
      заказы с суммой только от 2500 грн. Стоимость печати меньше для больших
      заказов. Цифровая печать 7 долл (100*60 - максимальный формат печати),
      но только при заказе от 30 единиц. Стоимость сублимационной печати
      варируется от количества заказа, начинается от 4 долл за м2 и 6 долл за п.м.

      Помощь в техническом плане (как грузить изображение, цветопередача,
      масштабирование и т.д.) Не предоставляли помощи в техническом плане.

      Какие есть варианты оплаты?
      Оплата на карту

      Какие есть варианты доставки?
      Самовывоз, доставка Новой почтой

      Наличие перезвона в случае неоплаты
      Не проверила, так как пришлось заказать бесплатный образец.

      Срок получения заказа после предоплаты
      Достаточно долго, так как это было первое предприятие, где
      я сделала заказ. Отправили спустя 4 дня

      Что ответили про опасность чернил

      Про опасность чернил не ответили

      Общее мнение
      Было неудобно что не ответили на почту и пришлось совершать
      какие-то другие способы заказа. Менеджер в принципе приветлива
      и внимательная, спросила о том, зачем мне ткань и рассказывала
      о том какие ткани мне вероятнее всего подойдут. Не печатают 1 м
      для проверки печати, и заказывая большой тираж скорее всего
      здесь бы не заказала.

      После осуществления заказа дальнейшего сопровождения клиента
      не следовало ни в одной компании. Что говорит о том что продажи
      настроены слабо, т.к. в подобном бизнесе заказы в большинстве случаев
      носят постоянных характер и важно долгосрочно работать с лидами
      и клиентами.
      Исследование потребительских
      запросов
      Для начала, было проведено интервью с экспертами в индустрии из разных сегментов
      целевой аудитории. По итогам этого интервью были составлены портреты целевой
      аудитории и гипотезы, которые были подтверждены или опровергнуты уже в ходе
      количественных интервью.

      Ниже покажем пример одного из портретов целевой аудитории — начинающий дизайнер.
      Выводы по опросу
      Для начала, было проведено интервью с экспертами в индустрии
      из разных сегментов целевой аудитории. По итогам этого интервью
      были составлены портреты целевой аудитории и гипотезы, которые
      были подтверждены или опровергнуты уже в ходе количественных
      интервью. Ниже покажем пример одного из портретов целевой
      аудитории — начинающий дизайнер.

      Также для каждого из сегментов расписали важные показатели
      для принятия решения на каждом этапе покупки.
      Приведем пример для сегмента «Индивидуальные дизайнеры»
      Также были расписаны Job stories по каждому сегменту.
      Несколько примеров:
      Учли также основные страхи и опасения. Несколько примеров приведем ниже.
      В исследовании каждый пункт был расписан более подробно.
      Объем рынка по методу TAM-SAM-SOM
      до 70%
      Рынка тканей в Украине находится в тени. Поэтому было достаточно сложно оценить его объем.
      Однако, попробуем сделать это с помощью косвенных данных
      Вначале посмотрели данные экспорта\импорта текстильных материалов

      Какие данные у нас есть:
      46000 Количество запросов «Печать на ткани» Украина

      4,5 млрд $ Объем рынка одежды в Украине

      1 900 Швейных производств в Украине

      10-20% Текстильной продукции в Украине это собственное
      производство

      450-900 млн $ Текстильной продукции в Украине это собственное производство

      7200 Тираж журнала «Люблю шити» в Украине

      10$ Средняя цена цифровой печати
      Объем мирового рынка цифровой печати, млрд $
      *Statista.com
      TAM (Total Addressable Market)
      На этом этапе оцениваем общий потенциальный объем рынка.
      Мы считали для разных сегментов, но покажем на примере тканей
      для одежды.
      450-900 млн $ Объем рынка собственного производства
      одежды в Украине

      60% Дешевый ценовой сегмент одежды

      30% Средний ценовой сегмент одежды

      10% Высокий ценовой сегмент одежды

      2-10$ Цена ткани в дешевом сегменте одежды.
      Здесь мы не можем составлять конкуренцию
      дешевым тканям, произведенным промышленным
      путем

      11-30$ Цена ткани в среднем ценовом сегменты одежды

      >30$ Цена ткани в высоком ценовом сегменте одежды
      В стоимости изделия стоимость ткани занимает в среднем 75%.
      Из этого исходит что рынок тканей составляет 337-675 млн$

      Можно сказать что сейчас это объем рынка, на котором
      нам предстоит работать и наш показатель TAM. С учетом того,
      что мы удовлетворяем потребность в ткани, а не только в печати
      на ткани.
      SAM (Serviceable Addressable Market)
      Мы можем работать в среднем и высоком ценовом сегменте
      производства одежды. В дешевом ценовом сегменте ателье
      просто покупают дешевые азиатские ткани. Вместе это 40% рынка.

      (337-675) * 0,4 = 134 - 270 млн $

      Это очень ориентировочный прогноз. Но он помогает оценить возможный
      уровень дохода, сопоставить его с инвестициями и оценить возможную
      окупаемость инвестиций

      SOM (Serviceable & Obtainable Market)
      Это та доля рынка, которую может занять наш сервис с учетом
      инвестиций в маркетинг, качества продукта, сервиса, уровня
      конкурентов и т.д. На рынке Украины работает 10 основных конкурентов.
      У всех из них уровень оборудования, маркетинга и сервиса достаточно
      посредственный. Но будем рассчитывать исходя из реалистичного
      прогноза что наша доля будет 10%, т.е. меньше лидерских позиций.

      (134-270) * 0,1 = 13,4 - 27 млн $

      Это очень ориентировочный прогноз. Но он помогает оценить
      возможный уровень дохода, сопоставить его с инвестициями
      и оценить возможную окупаемость инвестиций
      Что получаем в итоге
      Тренды
      - Возрастающий тренд спроса на печать на ткани за счет улучшения
      ее качества и удешевления стоимости - Возрастающая скорость работы
      на рынке одежды заставляет искать способы печати, которые смогут
      обеспечить поставки тканей с определенным принтом в короткие сроки
      - Изменение модели работы на рынке одежды в сторону отказа от больших
      остатков в пользу заказов just in time, только по мере надобности
      - Возрастающее количество независимых дизайнеров одежды,
      которые оперируют маленькими, но частыми заказами.
      При заказе традиционным способом, в магазине тканей, у них нет
      возможности гарантировать наличие необходимой ткани
      для обеспечения производства.
      Потребительские предпочтения
      Проблема в том, что сублимация все эти потребности тоже закрывает.
      Потребители не чувствуют разницы в этих технологиях.
      Конкуренты
      — Низкий уровень оптимизации сайтов
      — Небольшие или нулевые расходы на продвижение
      — Низкий уровень развития социальных сетей
      — При этом хороший уровень трафика у всех
      — Практически у всех низкий уровень сервиса
      — Хорошее качество ткани и нанесения
      — Разная цветопередача и масштаб печати
      — Приемлемые цены
      — Сроки производства (в Украине 1-3 дня)

      Рынок находится на стадии формирования. Спрос есть,
      но конкуренция на среднем уровне.
      Вывод
      Потенциальный объем рынка печати на ткани для одежды в Украине
      13-27 млн $ в год. Следует сказать что это верхняя платка рынка, с учетом
      того что все ткани будут напечатаны по запросу, а не завезены
      или изготовлены в Украине. Здесь учитывались только ткани среднего
      и дорогого ценового сегмента, поскольку конкурировать с дешевым
      ценовым сегментом не имеет смысла — там цена готового изделия
      находится на уровне отпускной цены печати.

      Слабые различия в характеристиках готового изделия при использовании
      технологий сублимационной и цифровой печати не дают возможности
      конкурировать с помощью качеств готового продукта. Кроме того,
      даже те участники рынка, которые уже заказывали печать на ткани,
      не знают какие типы печати есть и какие у них различия. Себестоимость
      сублимации, которая находится на уровне не выше цифровой, не дает
      конкурировать с помощью цены. Так можем ли мы выходить на этот рынок?

      Состояние рынка и уровень информированности людей о технологии, говорит
      о том, что мы сейчас находимся на начальном этапе инновационной кривой.
      Это значит, что на данном этапе только потребители из категории «новаторы»
      начинают пользоваться печатью на ткани и цифровой печатью в том числе
      (кроме рекламных агентств и маркетологов - они пользуются давно).

      Низкий уровень маркетинга, оптимизации процессов и сервиса у конкурентов
      подтверждает то, что рынок находится на начальном этапе развития и только
      наличие оборудования уже позволяет «откусить кусок пирога».. Из-за таких важных
      показателей как цветопередача, понятность схемы предоставления макетов, риски
      связанные со сроками и качеством печати большое значение на этом рынке имеет
      выбор постоянного поставщика решения.

      Т.е. потребитель скорее останется с той компанией, которая предоставила ему
      положительны опыт покупки. А не будет каждый раз искать нового поставщика,
      чтобы сэкономить или найти что-то новое. Все эти предпосылки приводят к тому
      что на данном этапе можно занять нишу на рынке с помощью сервисной модели
      выхода. В ней на первое место как конкурентное преимущество выходит хороший
      маркетинг, сервис и общий опыт взаимодействия клиента с услугой.

      Т.к. рынок находится на начальной стадии формирование, то важнее
      сконцентрироваться на привлечении тех, кто только начинает знакомство
      с этой услугой. Не стоит тратить силы на переманивание клиентов у конкурентов.
      При этом важно использовать боли аудитории, для того, чтобы конвертировать
      их в клиентов (например, бесплатные образцы для ателье). И те же боли
      использовать, чтобы исключить уход к другим. Т.к. в этом случае им придется рисковать,
      тратить время и деньги. Мало кто захочет этим заниматься при хорошем уровне сервиса
      у нас, даже если цена будет немного выше.
      Made on
      Tilda