кейс
Офтальмологический
центр GlazCo —
разработка
маркетинговой
стратегии
центр GlazCo —
разработка
маркетинговой
стратегии
Кейс
Офтальмологический
центр GlazCo
центр GlazCo
Разработка маркетинговой стратегии
MIM Agency является агентством стратегического маркетинга в сегменте B2B, сложных продуктах и услугах, как, например, медицинское направление. Мы помогаем нашим клиентам выстроить работающую систему маркетинга на основании data-driven подхода, где принимаемые управленческие решения основываются не на мнении отдельных людей, а на данных.
Разработка маркетинговой стратегии в нашем агентстве состоит из двух этапов.
На первом этапе мы проводим аналитическую работу. Изучаем рынок, конкурентов, потребителей. Проводим качественные и количественные исследования с помощью кабинетных, полевых изысканий. Используем открытые и закрытые источники, а также специальные веб-сервисы для анализа уровня спроса в целевом регионе.
На втором этапе, используя полученные ранее результаты исследовательского этапа,
мы переходим к разработке стратегии продвижения.
Вместе с владельцем бизнеса определяем бизнес цели, на реализацию которых
и направляются разработанные нами маркетинговые инструменты.
Разработка маркетинговой стратегии в нашем агентстве состоит из двух этапов.
На первом этапе мы проводим аналитическую работу. Изучаем рынок, конкурентов, потребителей. Проводим качественные и количественные исследования с помощью кабинетных, полевых изысканий. Используем открытые и закрытые источники, а также специальные веб-сервисы для анализа уровня спроса в целевом регионе.
На втором этапе, используя полученные ранее результаты исследовательского этапа,
мы переходим к разработке стратегии продвижения.
Вместе с владельцем бизнеса определяем бизнес цели, на реализацию которых
и направляются разработанные нами маркетинговые инструменты.
Летом 2020 г. в MIM Agency обратились представители частного офтальмологического центра. Необходимо было разработать комплексную маркетинговую стратегию, реализовать ее, осуществляя постоянное маркетинговое сопровождение клиники.
Задача
Провести маркетинговые исследования подтверждающие перспективность выбранного направления для глазного центра, разработать позиционирование и стратегию маркетинга
Результат
1. Анализ рынка и конкурентов
Исследование рынка проводилось путем анализа вторичной открытой и закрытой информации. Данные исследовательских компаний свидетельствуют о том, что рынок медицинских услуг в Украине имеет растущий характер, в период с 2016 по 2017 год объем рынка вырос на 20% и составил около 80 млрд. грн.
Стабильно увеличивается количество частных медицинских учреждений. За период с 2016 по 2017 год доля рынка частных клиник выросла на 12,2% и составила 23,3% (рис. 1).
Рис 2 Динамика рынка частной медицины Украины, UAH млрд.
Источник: Данные исследовательских агентств
Источник: Данные исследовательских агентств
Построение бизнес модели
Согласно социологическим опросам около 65% опрошенных продолжают пользоваться услугами государственных медицинских учреждений (рис. 2). При этом, только 47% из них остаются довольны предоставленными услугами (рис. 3), тогда как пациенты частных клиник остаются довольными в 93% случаев (рис. 4). Это говорит о том, что частная медицина в Украине показывает высокий уровень роста уже сейчас и имеет большие перспективы ввиду высокой лояльности пациентов.
Рис. 2 Принадлежность к типу медучреждения
Источник: Киевский международный институт социологии
Источник: Киевский международный институт социологии
Рис. 3 Оценка степени удовлетворенности услугами государственных больниц
Источник: Киевский международный институт социологии
Источник: Киевский международный институт социологии
Рис. 4 Оценка степени удовлетворенности услугами частных клиник
Источник: Киевский международный институт социологии
Источник: Киевский международный институт социологии
Офтальмология является одной из четырех отраслей медицины (наряду
со стоматологией, пластической хирургией и лечением бесплодия), которые наиболее активно освоили частные клиники, что безусловно говорит о ее востребованности
и прибыльности в Украине.
Говоря о проблематике медучреждений стоит отметить, что результаты исследования
и опроса потребителей точно описывают самые распространенные недостатки обслуживания в государственных больницах: наличие очередей, плохое состояние медоборудования и помещений, низкое качество обслуживания, нехватка профессиональных кадров, ограниченный перечень услуг и плохое лечение заболеваний.
В целом, развитию частной офтальмологии способствуют следующие проблемы государственного сектора:
Продолжают пользоваться услугами государственных медицинских учреждений
не только в силу дешевизны и привычки, но также из-за доверия к определенным врачам.
Среди основных причин, из-за которых люди не обращаются в частный офтальмологический центр:
Что же касается основных причин выбора того или иного врача, то большинство опрошенных наиболее важными критериями считают квалификацию врача, рекомендации знакомых, а также качество обслуживания. Эти данные можно интерпретировать как важность наличия хорошей репутации медучреждения, а также высокого уровня обслуживания и квалификации офтальмологов для наличия стабильного потока пациентов.
со стоматологией, пластической хирургией и лечением бесплодия), которые наиболее активно освоили частные клиники, что безусловно говорит о ее востребованности
и прибыльности в Украине.
Говоря о проблематике медучреждений стоит отметить, что результаты исследования
и опроса потребителей точно описывают самые распространенные недостатки обслуживания в государственных больницах: наличие очередей, плохое состояние медоборудования и помещений, низкое качество обслуживания, нехватка профессиональных кадров, ограниченный перечень услуг и плохое лечение заболеваний.
В целом, развитию частной офтальмологии способствуют следующие проблемы государственного сектора:
- нехватка квалифицированных офтальмологов в государственных больницах
- практически полное отсутствие профилактики заболеваний органов зрения
в поликлиниках - низкое качество приемов и осмотров по принципу "быстрее закончить"
- устаревшее оборудование
- низкая вовлеченность врачей и отсутствие заинтересованности
- использование старых методов диагностики и лечения
- маленький спектр предоставляемых услуг
- отказ от проведения сложных офтальмологических операций
- использование низкокачественных недорогих материалов
- перенаправление пациентов от врача к врачу, в другие медучреждения
- долгое ожидание приема и получение результатов
- наличие очередей
- плохое состояние помещений
- низкое качество сервиса, отсутствие культуры обслуживания
- наличие обязательных "благотворительных взносов" в бесплатной больнице
Продолжают пользоваться услугами государственных медицинских учреждений
не только в силу дешевизны и привычки, но также из-за доверия к определенным врачам.
Среди основных причин, из-за которых люди не обращаются в частный офтальмологический центр:
- действуют по привычке и идут в поликлинику
- не придают большого значения своим проблемам со зрением
- не проходят регулярные профилактические осмотры и не знают о проблемах
со зрением
- не хотят переплачивать за лечение
- финансово не могут позволить себе дорогостоящее лечение
- не доверяют частным медицинским учреждениям
- бояться, что из них будут "выкачивать" деньги
- считают, что в частных клиниках "проплаченные" некомпетентные врачи
- отдают предпочтение давно знакомому офтальмологу из поликлиники
- не знают о существовании офтальмологического центра
- отчаиваются после неудачной медицинской помощи в государственной больнице
и не верят в возможность лечения глазного заболевания
Что же касается основных причин выбора того или иного врача, то большинство опрошенных наиболее важными критериями считают квалификацию врача, рекомендации знакомых, а также качество обслуживания. Эти данные можно интерпретировать как важность наличия хорошей репутации медучреждения, а также высокого уровня обслуживания и квалификации офтальмологов для наличия стабильного потока пациентов.
Рис. 5 Причины выбора врача/медицинского учреждения
Источник: Исследование «Индекс здоровья. Украина»
Источник: Исследование «Индекс здоровья. Украина»
По результатам проведенного исследования можно отметить, что пользователи при выборе офтальмологической клиники онлайн чаще всего обращают внимание на следующие моменты: репутация врачей, бренд клиники, стоимость услуг, отзывы, обслуживание и местоположение. Поэтому главная задача при продвижении онлайн – удовлетворить потребность пользователя в наличии этой информации о вашей клинике в сети Интернет.
Рис. 6 Как пользователи выбирают клинику онлайн?
Анализ сайтов конкурентов был произведен в соответствии с релевантными поисковыми запросами в органической выдаче Google, а также 2ГИС, Google Maps. Среди обнаруженных прямых конкурентов можно выделить две основные группы:
Подводя итог, можно сделать вывод, что достижение топовых позиций в органической выдаче, а следовательно обеспечение стабильного потока клиентов, представляется вполне достижимым при комплексном подходе к продвижению и соблюдении нижеприведенных рекомендаций по всем каналам коммуникации.
- сайты офтальмологических центров, обычно это сайты среднего или высокого качества, с большим количеством прямых вхождений по запросам, связанным с заболеваниями глаз, коррекцией зрения, услугами офтальмологов, что и объясняет их присутствие в топе поисковой выдачи
- сайты крупных многопрофильных клиник (например, Odrex), которые имеют развитые как в плане юзабилити, так и в плане SEO сайты, а также обладают авторитетностью среди пациентов
Подводя итог, можно сделать вывод, что достижение топовых позиций в органической выдаче, а следовательно обеспечение стабильного потока клиентов, представляется вполне достижимым при комплексном подходе к продвижению и соблюдении нижеприведенных рекомендаций по всем каналам коммуникации.
Целевая аудитория, ее проблемы и боли
Одним из наиболее важных аспектов при планирования маркетинговой деятельности является выявление особенностей и разработка профилей целевой аудитории.
Согласно ВОЗ, в мире насчитывается не менее 2,2 миллиарда случаев нарушения зрения или слепоты, причем более 1 миллиарда из них являются следствием отсутствия профилактики или лечения. По данным исследований, распространенность глазных заболеваний, в частности глаукомы и катаракты, постоянно растет. От глаукомы страдает 2-3% населения земного шара. Также это коварное заболевание занимает одно из первых мест среди причин неизлечимой слепоты. На ранних стадиях болезнь развивается незаметно: глаз не болит, не краснеет, не дает поводов для беспокойства – но при этом постепенно происходит медленная, планомерная гибель зрительного нерва и сетчатки. Обычно на тот момент, когда пациент замечает у себя тревожные симптомы – резкое сужение поля зрения, нарушение остроты зрения и др. – зрительный нерв уже погиб примерно на 70%.
По статистике, в Украине насчитывается 20 тысяч больных глаукомой, в Одесской области – 12-18 тысяч человек. Статистика по катаракте еще значительней – у каждого 6 жителя развивается катаракта после 40 лет. В Одесской области катаракта наблюдается у 16,66% населения старше 40 лет, то есть у 193 тысяч человек. Учитывая и людей других возрастных категорий с катарактой (например, врожденной), получается 195-198 тысяч человек.
Одной из главных причин такого прогрессирования болезней органов зрения является несвоевременная диагностика и затягивание обращения к офтальмологу. В условиях низкого качества или некомплексного подхода к оказанию офтальмологических услуг многие люди не имеют возможности регулярно проходить проверки зрения, позволяющие выявлять нарушения зрения и назначать соответствующую профилактическую помощь или лечение.
В ходе исследования были определены типичные потребители услуг по лечению катаракты и глаукомы (табл. 1).
Согласно ВОЗ, в мире насчитывается не менее 2,2 миллиарда случаев нарушения зрения или слепоты, причем более 1 миллиарда из них являются следствием отсутствия профилактики или лечения. По данным исследований, распространенность глазных заболеваний, в частности глаукомы и катаракты, постоянно растет. От глаукомы страдает 2-3% населения земного шара. Также это коварное заболевание занимает одно из первых мест среди причин неизлечимой слепоты. На ранних стадиях болезнь развивается незаметно: глаз не болит, не краснеет, не дает поводов для беспокойства – но при этом постепенно происходит медленная, планомерная гибель зрительного нерва и сетчатки. Обычно на тот момент, когда пациент замечает у себя тревожные симптомы – резкое сужение поля зрения, нарушение остроты зрения и др. – зрительный нерв уже погиб примерно на 70%.
По статистике, в Украине насчитывается 20 тысяч больных глаукомой, в Одесской области – 12-18 тысяч человек. Статистика по катаракте еще значительней – у каждого 6 жителя развивается катаракта после 40 лет. В Одесской области катаракта наблюдается у 16,66% населения старше 40 лет, то есть у 193 тысяч человек. Учитывая и людей других возрастных категорий с катарактой (например, врожденной), получается 195-198 тысяч человек.
Одной из главных причин такого прогрессирования болезней органов зрения является несвоевременная диагностика и затягивание обращения к офтальмологу. В условиях низкого качества или некомплексного подхода к оказанию офтальмологических услуг многие люди не имеют возможности регулярно проходить проверки зрения, позволяющие выявлять нарушения зрения и назначать соответствующую профилактическую помощь или лечение.
В ходе исследования были определены типичные потребители услуг по лечению катаракты и глаукомы (табл. 1).
Табл.1
Были выделены и подробно проанализированы все сегменты целевой аудитории данного офтальмологического центра. Ниже представлены некоторые из них:
Табл. 2
Выявленные особенности каждого из сегментов целевой аудитории должны быть краеугольным камнем при формировании любого маркетингового сообщения, так как оно должно звучать убедительно и цепляюще именно для этого сегмента.
Имея портреты целевой аудитории необходимо было определить основные проблемы,
с которыми они сталкиваются в процессе получения услуг (табл. 3). В ходе анализа удалось выделить тенденцию к наличию повторяющихся проблем практически у всех категорий: характерные для государственных поликлиник очереди, недостаточно квалифицированные врачи, не заинтересованные в помощи пациентам специалисты, плохое состояние помещений и оборудование.
Имея портреты целевой аудитории необходимо было определить основные проблемы,
с которыми они сталкиваются в процессе получения услуг (табл. 3). В ходе анализа удалось выделить тенденцию к наличию повторяющихся проблем практически у всех категорий: характерные для государственных поликлиник очереди, недостаточно квалифицированные врачи, не заинтересованные в помощи пациентам специалисты, плохое состояние помещений и оборудование.
Табл. 3
Анализ конкурентов
Был проведен комплексный анализ конкурентов. Перечень конкурентов был получен
от заказчика, а также дополнен результатами выдачи Google по целевым запросам.
Мы проанализировали их деятельность, позиционирование, сайты, социальные сети, используемые каналы продвижения и пр., осуществили оценку сервиса путем анализа обратной связи через сайт, посещений и прозвонов данных клиник.
Некоторые этапы анализа:
от заказчика, а также дополнен результатами выдачи Google по целевым запросам.
Мы проанализировали их деятельность, позиционирование, сайты, социальные сети, используемые каналы продвижения и пр., осуществили оценку сервиса путем анализа обратной связи через сайт, посещений и прозвонов данных клиник.
Некоторые этапы анализа:
Рис. 7
Табл. 5
Табл. 6
Рис.7
Позиционирование
При наличии нескольких альтернативных вариантов удовлетворения потребностей целевой аудитории необходимо разработать качественные преимущества перед вышеуказанными конкурентами и заявить о них. Это поможет выделиться на фоне конкурентов и убедить пациентов выбрать именно наш офтальмологический центр.
Разработка позиционирования компании базируется на проведении SWOT-анализа — определении сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Основные результаты анализа представлены в табл. 4.
Таблица 4. SWOT-анализ
Результаты исследований позволили выдвинуть следующие точки дифференциации, которые предложены к внедрению:
На основании проведенных исследований было предложено следующее позиционирование: GlazCo — специализированный центр по лечению катаракты и глаукомы.
Все эти аспекты необходимо использовать при формировании рекламных кампаний,
а также при личном общении с пациентами.
После скрупулезного анализа конкурентов путем исследования их сайтов, телефонных звонков, посещений можно сделать следующие выводы:
- Специализация на катаракте и глаукоме
- Профессионализм и опыт офтальмологов
На основании проведенных исследований было предложено следующее позиционирование: GlazCo — специализированный центр по лечению катаракты и глаукомы.
Все эти аспекты необходимо использовать при формировании рекламных кампаний,
а также при личном общении с пациентами.
После скрупулезного анализа конкурентов путем исследования их сайтов, телефонных звонков, посещений можно сделать следующие выводы:
- Открытие специализированного офтальмологического центра является перспективным с точки зрения емкости рынка и конкурентной ситуации на данный момент
- Развитие личного бренда врачей будет способствовать развитию бренда центра и наоборот
- Серьезная работа над культурой обслуживания обеспечит формирование лояльности аудитории
- Лояльные цены на услуги позволят получить качественное лечение людям с разными доходами и привлечь клиентов
- Предоставление гарантий клиентам, а также сопровождение во время реабилитации после операции (бесплатное наблюдение и лечение в течение 1 месяца или всего восстановительного периода) станут сильными преимуществами офтальмологического центра по сравнению с конкурентами
- Системный подход к маркетинговой деятельности обеспечит конкурентное преимущество по сравнению с конкурентами
Проектирование сайта
Учитывая специфику предоставляемых услуг, наиболее важным инструментом коммуникации с пациентами в интернете будет выступать сайт компании. Его главная задача — предоставить потенциальному клиенту всю необходимую информацию
и возможность осуществить целевое действие (запись на прием) в максимально краткие сроки. Обычно при поиске такого рода услуг пользователь склонен выбирать из поиска сразу несколько аналогичных вариантов для сравнения, поэтому для сайта клиники важно в первые же секунды взаимодействия с пользователем получить его максимальную вовлеченность, для чего стоит реализовать следующее:
- подавать информацию подробно, понятно и "без воды", пользователь должен находить ответ
на интересующий его вопрос в течении нескольких секунд - максимально оптимизировать скорость загрузки сайта
- разработать логичную и удобную структуру сайта
- выбрать простую навигацию
- сфокусировать внимание пользователя на ключевых элементах конверсии
Структура страниц
Так как попадая на сайт пользователь сразу должен понять что это за сайт, какие услуги он предлагает, какова их стоимость и как эти услуги получить, то хедер обязательно должен содержать:
- логотип
- название клиники
- контактные телефоны
- навигационное меню
- кнопка "Записаться на прием"/ "заказать обратный звонок"
- кнопки социальных сетей
Рис. 7 Меню сайта
Тело страницы должно содержать на первом же экране максимально емкую информацию об услуге (для страниц услуг "Катаракта" и "Глаукома"), слайдер о компании/УТП (для главной). Также для главной страницы можно использовать на первом экране видео об офтальмологическом центре, это может существенно сократить время поиска нужной информации для пользователя, если видео будет рассказывать об особенностях клиники, врачах, оборудовании, принципах работы, специализации. Вместе с этим в поле зрения пользователя всегда должен быть конверсионный элемент, рекомендовано использовать открытую форму.
На втором экране главной страницы уместным будет расписать преимущества центра, обыграв их понятными иконками и краткими описаниями.
Далее можно разместить блок про врачей, блок новостей, отзывов.
Футер должен содержать навигационные элементы, контактную информацию, режим работы, а также кнопку "Записаться на прием".
На основании проведенного анализа рекомендована разработка сайта клиники со следующей структурой:
На втором экране главной страницы уместным будет расписать преимущества центра, обыграв их понятными иконками и краткими описаниями.
Далее можно разместить блок про врачей, блок новостей, отзывов.
Футер должен содержать навигационные элементы, контактную информацию, режим работы, а также кнопку "Записаться на прием".
На основании проведенного анализа рекомендована разработка сайта клиники со следующей структурой:
Рис. 7 Структура сайта
Функционал и наполнение
Структура и наполнение сайта были разработаны на основе SEO-оптимизации
и потребностей ЦА.
В качестве примера — Раздел "Катаракта". Подробная информация об одной
из специализаций центра должен содержать:
- наименование услуги
- описание заболевания и как его определить
- подробное описание услуги по лечению катаракты, методы и особенности
- подготовка к операции и реабилитация после ее проведения
- преимущества получения услуги в центр
- блок с превью страниц специалистов, которые оказывают данную услугу
с возможностью перейти на страницу врача - стоимость услуг
- отзывы об услуге
- кнопку "Записаться на прием"
Tone of Voice
Тон коммуникации с клиентами отражает то, как бренд заявляет о себе, какое впечатление хочет произвести и то, как бренд относится к своей аудитории.
Важно определиться со стилем общения с целевой аудитории на этапе планирования маркетинговой стратегии и придерживаться его во всех каналах коммуникации
с клиентам:
- социальные сети
- контент на сайте
- email-рассылки
- реклама
- личное общение с клиентом
Исходя из предложенного позиционирования рекомендуется придерживаться образа бренда-профессионала. Офтальмологический центр GlazCo это эксперт в лечении катаракты и глаукомы, профессионал в офтальмологии, советчик, а также место,
в котором тебе помогут и предоставят высококлассное обслуживание, надежный бренд.
Основной принцип поведения — экспертность. Но выражается это не в надменности,
а в высокой компетентности специалистов центра, уважительном отношении к клиентам, грамотной речи, высококлассном сервисе и т.д.
Общаемся с ЦА дружелюбно, открыто и на простом языке, однако уважительно
и с желанием принести конкретную пользу. В медицинской тематике при общении
с аудиторией важно избежать дистанцирования, холодности и изобилия сложной терминологии, но также стоит следить за отсутствием фамильярностей
и непрофессионализмов. Все тексты должны быть простыми и понятными. Без лишних слов и сложных конструкций. Чтобы коммуникация в таком стиле была эффективной она всегда должна быть убедительной, но непринужденной.
Во всех коммуникациях стараться передать осведомленность о всех болях ЦА и тонко подчеркнуть выгоды на простых примерах.
Всегда отвечаем на комментарии и вопросы. Если комментарий негативный — сводим беседу в конкретное русло и решаем проблему клиента, без эмоций. Работаем
с недовольством клиента
Допускается также доля юмора при выборе такого Tone of Voice, поскольку в тематике присутствуют определенные предрассудки и страхи, это поможет разрядить напряженность касательно сложных и пугающих аспектов. Обращаться
в коммуникативных сообщениях лучше персонально, но на "вы", поскольку
это подчеркнет некоторую формальность и уважительное отношение к каждому клиенту.
CRM
Работа в этом направлении предусматривает: установку CRM и перенос взаимоотношений с клиентами в нее, настройку телефонии, анализ текущего состояния дел, рекомендации и доработки.
Были рассмотрены и проанализированы самые распространенные CRM, адаптированные для медицинского сегмента. Важно было, чтобы система соответствовала требованиям: удобный интерфейс, интеграция с телефонией, возможность обработки заказов, интеграция с GA и т.д.
На основе анализа и оценки вариантов была выбрана CRM-система, которая удовлетворяет все требования и имеет уже в базовой версии хорошо настроенное окружение. Также были даны рекомендации по интеграции с другими сервисами.
План маркетинговых коммуникаций
Нами был предложен тайм-план по продвижению услуг центра. Обобщенный вариант представлен ниже.
В зависимости от этапа взаимодействия с аудиторией, были выбраны каналы коммуникаций и маркетинговые инструменты. Далее, согласно временному ряду, подробно спланированы и расписаны активности по каждому маркетинговому каналу.
PR
Основными целями PR являются повышение узнаваемости бренда GlazCo
и формирование позиционирования специализированного офтальмологического центра по лечению катаракты и глаукомы.
Были предложены разные маркетинговые активности: наружная реклама, крауд-маркетинг, PR в СМИ и пр.
В частности, для достижения поставленных целей, в рамках наружной рекламы было предложено размещение рекламы на биллбордах и ситилайтах.
Для этого были разработаны креативы (рис. 8): отдельно для катаракты и отдельно для глаукомы. Первоначально наружная реклама будет ориентирована на имиджевую составляющую, повышение узнаваемости бренда GlazCo. Простые биллборды:
- Лечение катаракты. GlazCo. glazco.ua
- Лечение глаукомы. GlazCo. glazco.ua
После этого, через какое-то время, будут размещаться более концептуальные биллборды с идеями "Я снова переживаю радостные моменты", "Я снова вижу всё", "Ты снова видишь полную картинку", "Ты не пропустишь важные моменты".
SEO-рекомендации для сайта
1. Технической оптимизации
— Добавление микроразметки schema.org и Open Graph
— Настроить структуру заголовков на всех страницах
— Корректно настроить текстовую перелинковку на сайте
— Хлебные крошки с соответствующей микроразметкой
— Настроить sitemap
— Оптимизировать на сайте следующие типы файлов: PDF, JPG, JPEG, PNG, CSS, HTML, JS, GZ, XML и другие
2. Семантическому ядру
— Собрать семантическое ядро (СЯ) для продвигаемых страниц . Разделить запросы на транзакционные, информационные, навигационные. Разделить запросы по частоте ВЧ, СЧ, НЧ
—Для каждой страницы (раздела) подобрать все возможные ключевые слова по которым можно продвигать данную страницу (раздел).
— Исключить нецелевые запросы
3. Внешним ссылкам
— Составить естественный анкорный лист
— Включить в анкор лист Dofollow и nofollow ссылки в соотношении 80% на 20%
— Гостевые статьи для других площадок
— Зарегистрировать сайт в тематических каталогах организаций и бизнес-справочниках
— Сформировать ссылочную массу которая будет не хуже, чем у конкурентов- Отображение всех ссылок в инструментах для вебмастеров
— Использовать дополнительные источники привлечения ссылок: краудмаркетинг (форумы, сайты вопросов/ответов и прочее), гостевые статьи и др.
4. Рекомендации для сайта
— Следует рассмотреть вариант с заменой домена на https://glazco.ua/ или, как минимум, выкупить его и настроить редирект на текущий домен. Брендовые домены вызывают больше доверия и проще в продвижении — лучше и легче запоминаются, имеют прямую ассоциацию и т.д.
— Сделать украинские версии страниц — есть запросы. Будет отдельный дополнительный трафик. Клиники гуглят не только одесситы, а и люди из области,
из других городов, после чего приезжают на лечение в Одессу.
— Добавить отдельную страницу F.A.Q. под волнующие вопросы людей с короткими ответами, включая перелинковку на внутренние страницы с рекомендациями.
— Упор на посадочные страницы врачей. Многие пользователи ищут специалиста по фамилии, а не конкретную клинику. Добавить больше информации о персонале, профиле деятельности, специализации.
— Добавить больше информационного контента для постоянного притока трафика по транзакционным запросам (блог, статьи, кейсы, новости и т.д.). Публикации нужны на постоянной основе и с текстами, написанными под seo-ключи.
— Добавить сайт на популярные агрегаторы клиник города/страны, которые занимают лидирующие позиции в выдаче по запросам лечения болезней глаз (катаракты, глаукомы). Даже платные размещения будут намного дешевле контекстной рекламы.
Контекстная реклама
Были даны общие рекомендации по настройке контекстной рекламы, подключен аккаунт, соединены аккаунты и настроена обратная связка Google Analytics с Google Ads и прочее.
Также, на основе собранного семантического ядра для поисковой оптимизации, были выделены ключевые слова и фразы, проанализированы цены за клик по каждому ключевику, добавлены минус-слова. На их основе были составлены примеры объявлений.
Таблица 5. Примеры объявлений для контекстной рекламы
Первый месяц предусмотрен запуск тестовой кампании для того, чтобы посмотреть эффективность разных подходов, ключевых слов и формулировок.
Кроме этого, необходимо настроить ремаркетинг для того, чтобы конвертировать
в клиентов такие аудитории, как те, кто пришли на сайт и не совершили целевое действие и те, кто подписались в социальных сетей, но не стали клиентами компании.
Кроме этого, необходимо настроить ремаркетинг для того, чтобы конвертировать
в клиентов такие аудитории, как те, кто пришли на сайт и не совершили целевое действие и те, кто подписались в социальных сетей, но не стали клиентами компании.
SMM
Был разработан план оформления страниц (Instagram, Facebook) и продвижения
в социальных сетях исходя из разработанного нами фирменного стиля и поставленных задач:
в социальных сетях исходя из разработанного нами фирменного стиля и поставленных задач:
- увеличение узнаваемости бренда, не только среди прямой ЦА
- формирование экспертности
- позиционирование нас, как специализированного глазного центра с лучшими специалистами, офтальмологическим оборудованием и первоклассным обслуживанием клиентов
- и др.
Таргетинг
Таргетинг используем для следующих целей:
1. Увеличение количества подписчиков и взаимодействий в Instagram и Facebook профиле
2. Возврат посетителей сайта и лидов, не записавшихся на прием
3. Поддержка PR-активностей
В связи с этим была предложена структура аккаунта, создан Business Manager и Ad Account в нем, настроена привязка к Business Manager страницы Instagram и Facebook, настроены платежные данные и т.д.
1. Увеличение количества подписчиков и взаимодействий в Instagram и Facebook профиле
2. Возврат посетителей сайта и лидов, не записавшихся на прием
3. Поддержка PR-активностей
В связи с этим была предложена структура аккаунта, создан Business Manager и Ad Account в нем, настроена привязка к Business Manager страницы Instagram и Facebook, настроены платежные данные и т.д.
ДубльГис и Google My Business
Мы используем все эффективные маркетинговые инструменты и учитываем не только платные, но и бесплатные каналы для привлечения клиентов. Ведение страниц компании в Google My Business и ДубльГис дает хорошие результаты при минимальных усилиях. Создание страниц в данных ресурсах обеспечивает дополнительные возможности для показа компании в поисковой выдаче, позволяет потенциальным клиентам найти вас с помощью каналов с высоким уровнем доверия, отыскать вас по месторасположению или профилю деятельности. Размещение информации о центре дает шанс стать ближе к целевой аудитории, привлечь трафик на сайт, повысить осведомленность потребителей и, что важно, приносит реальных клиентов. Конверсия
у данных инструментов — очень высокая. Конверсия пользователей из ДубльГис составляет 25%: 100 из 400 переходов на сайт приводят к конверсиям. Конверсия пользователей из Google My Business такая же — около 25%.
Наши инсайты для привлечения бесплатного трафика из этих каналов:
- показ компании на картах следует подкреплять информацией о ней и графике работы, ссылкой на сайт и контактами, фотографиями клиники и врачей, а также отзывами клиентов
- заполнение всех полей для информации повышает доверие не только ЦА, но и самого Google
- указание всех контактных данных и альтернативных способов связи является обязательным
- детальное описание всех услуг компании с ценами (фиксированная цена или от … грн.) обеспечивает показ компании по максимальному количеству релевантных запросов
- пользователям нравится смотреть фотографии медицинского учреждения (снаружи и внутри) и врачей, они привлекают внимание, повышают лояльность аудитории, позволяют использовать бренд врачей
- публикации в Google My Business демонстрируют вашу экспертность, позволяют продвигать акцию или новость
- работа с отзывами позволяет давать обратную связь, демонстрировать свое присутствие в интернете, активность, внимание к клиентам; особенно важно реагировать и работать с недовольными клиентами, их негативными отзывами, которые можно в дальнейшем использовать в качестве резерва для улучшения сервиса, организации деятельности и т.п.
Аналитика
Специализация нашего агентства — это ориентация на данные при принятии решений. Все предложенные маркетинговые инструменты анализируются на предмет их эффективности.
Именно аналитика дает понимание о том, как проходит продвижение, что приносит бизнесу наибольшую прибыль и на какие каналы стоит выделять большую часть бюджета. Чтобы иметь доступ к актуальным данным о том, кто посещает ваш сайт (пол, возраст, география аудитории), какой контент чаще всего просматривают, с каких каналов приходят самые конверсионные пользователи, сколько было потрачено на привлечение пользователей и какая стоимость заявки необходимо настроить системы аналитики. Кроме того, важно понимать, куда будут попадать заявки после заполнения формы на сайте, будет ли установлена система call-трекинга и как эти заявки будут обрабатываться. Рекомендовано настроить сквозную аналитику (рис. 9).
По каждому взаимодействию были даны рекомендации по настройке. Также на начальном этапе были определены основные KPI, которые стоит отслеживать с момента запуска маркетинговой деятельности.
Развернутый перечень KPI используется для отдельных инструментов. Между тем, владельцу центра для понимания ситуации достаточно таких ключевых показателей, как затраты, доход, количество лидов, стоимость привлечения лида и клиента.
Рис. 9 Система сквозной аналитики
Выводы:
В течение двух месяцев были проведены маркетинговые исследования и разработана маркетинговая стратегия для клиники комплексной медицины в г. Одесса. На данный момент данная стратегия реализовывается.
Хотите сотрудничать |
Хотите сотрудничать |
MIM: AGENCY
Курси
© 2018-2023 MIM
Агентство
